ZenithOptimedia table sur une progression des investissements publicitaires de +0,3% en France et de +5,5% dans le monde en 2014

ZenithOptimedia (Publicis) maintient sa prévision de taux de croissance à +0,3% pour les investissements publicitaires en France en 2014 (voir archive), après une année 2013 estimée à -2,5%. Ses prévisions pour 2015 (+0,7%) et 2016 (+1,3%) sont également très proches de celles communiquées en décembre dernier (respectivement +0,8% et +1,2%).
Ces prévisions sont un peu plus prudentes que celles de Carat (+0,8% en 2014 et +1% en 2015), publiées fin mars (voir archive).
Sur 2014, ZenithOptimedia estime que la France devrait «profiter de la reprise économique au niveau mondial et sur la zone Euro mais de façon modérée (PIB à +0,8% vs +0,3% en 2013) car le déficit de confiance devrait pénaliser la consommation des ménages et l’investissement des entreprises». La période de crise actuelle profiterait aux médias à R.O.I. rapide comme la radio (+0,5% en 2014), la publicité extérieure (stable) ou le search (+5,2%). «Le digital demeure sous-investi en France, mais nous prévoyons une reprise en 2014 (+5%) tirée par la vidéo (+35% grâce notamment à des transferts de la TV), les réseaux sociaux et le mobile (+42%)» souligne Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de ZenithOptimedia.
La TV devrait de nouveau baisser en 2014 (-0,7%), toujours «handicapée par une perte de valeur tendancielle due à un déséquilibre entre l’offre et la demande». L’agence note cependant que le cumul TV + vidéo on line serait en progression de +0,8% en 2014. Enfin, la presse est prévue à -4,2% cette année, un recul toujours un peu plus marqué sur les magazines (-4,7%).

Avec la prise en compte du search local dans la mesure, ZenithOptimedia estime que l’Internet a réalisé 26,5% du marché pluri-médias en 2013 et atteindra 30% de PDM en 2016, un niveau proche de la télévision qui passera de 31,8% à 30,7% au cours de ces 3 années. Internet devrait dépasser la TV classique en 2017.

Au niveau mondial, le réseau média de Publicis relève légèrement sa prévision pour 2014 : +5,5% vs +5,3% pour la prévision de décembre dernier. Cette croissance continuera à être soutenue les années suivantes : +5,8% en 2015 et +6,1% en 2016.
«Ce sont nos prévisions les plus optimistes depuis 6 ans», commente Sébastien Danet, «de manière générale, les annonceurs internationaux sont en mesure d’investir pour assurer leur expansion : ils disposent d’une situation financière bien meilleure et ont renoué avec une forte rentabilité».
Alors qu’Internet afficherait une croissance annuelle moyenne de +16% entre 2014 et 2016, l’agence prévoit que «la montée de l’achat programmatique devrait faire passer le display devant le référencement payant d’ici 2015». Ce type d’achat qui «offre aux agences et aux annonceurs plus de contrôle et une meilleure rentabilité» bénéficiera, entre 2013 et 2016, au display classique qui augmentera de +16% par an, mais aussi à la vidéo en ligne (+23%/an) et aux réseaux sociaux (+29%/an).