Zenith anticipe une reprise des investissements publicitaires pénalisée par les élections en 2017 en France. La radio possiblement impactée par l’affaire Fun Radio

2017 devrait davantage profiter de la reprise économique mais cet effet sera contrebalancé par les effets généralement négatifs des élections présidentielles, d’où une croissance ramenée à +0.4% par Zenith (Publicis Media) dans ses prévisions d’investissements publicitaires. Pour 2016, l’agence média table sur une croissance de +0.9%. En 2018, la prévision est établie à +1.0% grâce aux événements sportifs (Coupe du Monde de foot et JO d’hiver) ainsi que probablement « un début de reprise de valeur lié à la montée du programmatique », note l’agence.
 

 
« Le marché publicitaire français pèsera 10.4 milliards d’euros en 2018, il aura donc mis 7 ans pour retrouver le niveau de l’année record 2011 (10.45 M€). Ce volume d’investissements publicitaires le maintiendra à la 7ème place du classement mondial », analyse Pascale Miguet, CEO de Zenith France.
Sur les trois prochaines années, la croissance globale sera de +2.4% (2018 vs 2015), toujours tirée par Internet à +18%. Au sein de ce média, l’agence note de fortes hausses sur la Vidéo (+86%) et le Display mobile (+134%), grâce essentiellement au boom du Social. Le Search progresse de son côté de +9.7%. Par ailleurs, l’achat en programmatique devrait passer de 40% de l’achat Display en 2015 à 66% en 2018. L’Internet mobile passera d’une PDM de 7.2% en 2015 à 18.2% en 2018. Il pèsera alors 52% des investissements Internet.
La TV reste en croissance sur les 3 prochaines années. L’Outdoor se maintient également (+1.5% entre 2015 et 2018). La radio baisse (-3.5% entre 2015 et 2018) qui, selon l’agence « souffre d’une désaffection de certains de ses secteurs privilégiés, d’une poursuite de la baisse de valeur et possiblement des effets négatifs de l’affaire Fun Radio. »
Enfin, la Presse continue sa chute, que ce soit sur la Presse Quotidienne (-20% entre 2015 et 2018, la PQR s’en sortant un peu mieux que la PQN) ou la Presse mag (-21% entre 2015 et 2018), même si une partie de la baisse est rattrapée via le digital (1.8 pt par an d’après l’Irep).
 

 
Au niveau mondial, les dépenses publicitaires devraient croître de +4,4%, un taux de croissance supérieur de 0,3 point à la prévision de juin dernier. Zenith prévoit ensuite respectivement 4,5% et 4,6% de croissance en 2017 et 2018 ; des taux également revus à la hausse de 0,2 point chacun.
« Notre révision à la hausse est principalement liée à une activité économique plus forte que prévue aux Etats-Unis, où la santé de l’emploi a porté la consommation et où les annonceurs se sont battus pour conserver leurs parts de marché » analyse Gautier Picquet, CEO de Publicis Media France. Les investissements en télévision retrouveront la croissance aux Etats-Unis (+1%) cette année après avoir décliné de 5% l’année dernière, grâce à de fortes dépenses de la part des secteurs pharmaceutiques et de bien de consommation courante, ainsi qu’un « upfront » dynamique. L’upfront désigne la période cruciale, généralement à la fin du premier semestre, lors de laquelle les grandes chaînes présentent leurs programmes et négocient la publicité avec les annonceurs.