Precepta publie une étude de 350 pages intitulée «Les régies publicitaires à l’horizon 2012 – Le défi de la création de valeur : trouver un juste équilibre entre impact et pertinence». Les experts de l’institut tablent sur une hausse modérée des dépenses de communication de l’ordre de 2 à 2,5% par an d’ici 2015, corrélée à la croissance léthargique du PIB français (autour de 1,5% par an en volume et 3% en valeur). Ainsi, le marché publicitaire ne retrouverait pas son niveau de 2007 avant 2013.
• Les principaux défis à relever sont :
– l’offre d’espaces publicitaires excède structurellement la demande : pour maintenir des niveaux de prix viables, les régies doivent miser sur la qualité et sortir des stratégies mimétiques et de guerre de prix,
– l’inflation réglementaire s’oriente vers des mesures de plus en plus coercitives,
– la concurrence publicitaire va s’intensifier avec les réseaux sociaux, les plateformes d’agrégation de contenus en ligne et des nouveaux entrants venus du hors-médias.
• Pour recréer de la valeur dans un contexte d’abondance, Xerfi-Precepta identifie cinq principaux leviers de création de valeur pour les régies :
– développer des formats innovants et «impactants»,
– insister sur la dimension conseil et le rôle de pilote,
– adapter et exploiter les tunnels de publicité existants,
– miser sur la rareté et la sélectivité,
– opter pour la publicité «ciblée».
En particulier, Precepta note que, grâce aux avancées technologiques et aux nouveaux modes de consommation des médias, les régies sont désormais près de tenir la promesse de «la bonne publicité, au bon endroit, au bon moment, à la bonne personne».
