Visibilité, brand safety et transparence : le New Deal des éditeurs et régies premium
1er acte. Fin 2016, Facebook annonce à plusieurs reprises la surévaluation de ses mesures d’audience. Après avoir fait son mea culpa, la plateforme se contente de recentrer son discours sur ses performances. A ce stade, nous, régies du SRI, sommes les seules à vivement réagir en appelant à plus d’équité de traitement en matière de transparence et de mesure.
2ème acte. Le 29 janvier, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, annonce qu’il ne travaillerait plus qu’avec des partenaires respectant les critères de visibilité définis par le MRC et acceptant d’être audités par des tiers certifiés. Cette position ferme de la part d’un des marketers les plus influents au monde a cette fois plus d’impact. D’une part sur ses pairs chez qui cela déclenche une vraie prise de conscience, et d’autre part sur les grandes plateformes qui annoncent vouloir s’ouvrir aux contrôles tiers.
Le marché de la publicité ne peut que saluer ces initiatives. Toutefois, il faut considérer celles-ci comme des effets d’annonce tant que la méthodologie des contrôles n’aura pas été clarifiée. Les données sont-elles bien collectées via la pose d’un tag tiers comme c’est le cas pour toutes les régies du marché ? Ou ne s’agit-il que d’une vérification de données fournies par les plateformes elles-mêmes ?
De plus, il est à noter que seul le SRI semble s’interroger sur la création d’un «Forum de la mesure» par Facebook. En effet, réunir un «panel d’acteurs de l’industrie de la publicité digitale» pour réfléchir à l’évolution de la mesure du media est déjà le rôle d’instances existantes, plus largement représentatives et œcuméniques, comme le Comité Internet de Médiamétrie ou le Collège Internet du CESP.
3ème acte. Mi-mars, The Times révèle que le contribuable britannique financerait indirectement le terrorisme. Des publicités émanant du gouvernement, en effet, ont été diffusées au sein de contenus à caractère haineux sur YouTube.
Cette fois le tollé est international, plus de 250 annonceurs boycottent la plateforme…avec un impact tout relatif sur le CA du géant Alphabet.
Google n’a pourtant pas tardé à réagir en mettant en place de nouveaux garde-fous. Pour autant, le phénomène ne pourra être totalement circonscrit puisque la firme de Mountain View est à ce jour dans l’incapacité de garantir à 100% la brand safety de publicités diffusées sur sa plateforme vidéo, dont elle ne maîtrise pas la production de contenu.
Indubitablement, ces révélations ont abouti à un vrai éveil des annonceurs. Après avoir contribué à l’avènement du duopole Facebook-Google, qui captent 68% des investissements publicitaires, les marques découvrent qu’elles ont privilégié la quantité à la qualité.
Cette situation devrait être profitable aux éditeurs et régies premiums. Une nouvelle page est en cours d’écriture, l’hégémonie des acteurs dominants montre des signes de faiblesse qui sont autant d’opportunités pour les régies, comme celles du SRI, de revaloriser leurs atouts et de restaurer une relation de confiance avec les annonceurs.
Il est temps de passer enfin d’une logique de volume à une logique de valeur !
Certes, les marques et leurs agences peuvent déjà allouer leurs investissements à des médias de qualité, maîtrisés et certifiés répondant aux standards qu’ils ont prédéfinis comme incontournables. Mais, faute d’homogénéité, ces offres premium souffrent encore de lisibilité.
C’est là toute l’ambition du New Deal qui sera proposé dans quelques mois à travers le Label qualité «Digital Ad Trust». Initié par le SRI et l’UDECAM, récemment rejoints par l’UDA, le GESTE, l’ARPP et l’IAB France, il sera basé sur la prise d’engagements forts sur 5 grandes thématiques : la brand safety, la fraude, la visibilité, l’expérience utilisateur et le respect de la vie privée. Les sites qui obtiendront ce Label répondront à des critères communs stricts. Ils seront en outre audités par des mesureurs – et avec des tags – tiers parce qu’il est essentiel pour la crédibilité du projet qu’il soit garanti par des acteurs fiables et indépendants.
La structuration du marché autour de la qualité est, par ailleurs, un véritable mouvement de fond. Nous constatons et saluons la multiplication d’initiatives ambitieuses prises côté acheteurs telles que des chartes prônant les bonnes pratiques et la transparence.
A l’image de la réponse de l’organisation américaine Digital Content Next faite à Marc Pritchard cité plus haut, les acteurs premium français peuvent ainsi affirmer : « nous avons entendu vos exigences en termes de visibilité, de certification neutre et d’audience non frauduleuse ».
Digital AdTrust sera l’étendard d’une résistance qu’il faudra organiser en mutualisant nos forces tant en termes d’audience, de data et d’adtech, pour un meilleur partage de la valeur.
Le mouvement «quality first» est en marche !
Sophie Poncin, présidente du SRI.
