Vers une évolution légèrement négative pour le marché publicitaire français en 2015 malgré les signaux positifs de la TV et des supports digitaux selon l’Irep

Dans la lignée des prévisions des agences média ZenithOptimedia (voir archive) et Carat (voir archive), l’Irep s’attend à une croissance proche de zéro et même légèrement négative à -0,5% en 2015. Ces perspectives ont été révélées à l’occasion de la publication des chiffres d’investissements publicitaires du 1er semestre. Avec une baisse mesurée à -1,6% pour les 6 premiers mois de l’année, une forme d’amélioration apparaît dans l’évolution, qui est meilleure que les -2,6% observés un an auparavant entre les 1ers semestres 2014 et 2013. La TV tire son épingle du jeu ce semestre avec une reprise de +2%, et le digital (search inclus via les chiffres de l’observatoire SRI/pwc/Udecam) évolue à +3,6%.
La publicité extérieure est stable à -0,3% (après avoir connu une progression de +1,6% un an avant), en particulier grâce aux bons chiffres du transport (+4,6%), du shopping (+19,6%) et du digital (+29,5%) – dont le volume (42M€) dépasse désormais l’ensemble du cinéma (36M€).
A l’inverse, la chute est sévère pour les quotidiens : les quotidiens nationaux perdent -14% au 1er semestre 2015 par rapport à 2014. L’évolution des quotidiens gratuits d’information reflète le resserrement de leur marché avec une baisse des recettes de -23,9%.

La perspective côté annonceurs, avec les dépenses des annonceurs analysées par France Pub, table sur une évolution 2015 à -1% en tenant compte de l’évolution négative du marketing direct.
Par secteur, France Pub note que les dépenses des annonceurs des biens de grande consommation se sont stabilisées au premier semestre (-0,1%), ce qui constitue un retournement de tendance par rapport aux années antérieures. Se distinguent en particulier les secteurs des boissons (+12%), de l’alimentation (+6%) et de la pharmacie (+12%).
Le secteur de la distribution est resté, comme en 2014, le soutien le plus ferme du marché (+7,6% au 1er semestre 2015 après +4% en 2014), avec une mention particulière pour la distribution généraliste (+18%).
Le secteur des services a de nouveau réduit ses investissements de -4,7%. Parmi les baisses, on remarque celles des banques assurances (-5%), les télécoms (-12%), et la culture & loisirs (-4%).