L’agence média indépendante Values dirigée par Patrick Gouyou Beauchamps a présenté vendredi dernier la 4ème édition de son étude Value&Values menée avec l’institut iligo. L’objectif de l’étude est de déterminer quels sont les médias ou les supports les plus en phase avec les valeurs perçues ou recherchées par une marque.
Les travaux sont soutenus par les régies FranceTV Publicité, Radio France Publicité, JCDecaux, et MPublicité.
Pour cette édition, une nouvelle méthodologie en 2 volets a été appliquée : le 1er (Brand&Values) mesure le lien entre les valeurs de marque et les individus pour comprendre le territoire de valeurs d’une marque ; le volet 2 (Values&Medias) mesure le lien entre les valeurs des individus et leur consommation média pour optimiser le territoire de valeur de la marque en choisissant les espaces les plus adéquats.
Les 2 volets portent leur regard sur 51 marques, 3 000 individus et 6 univers média avec 86 marques médias.
Par rapport à 2013, les valeurs individuelles des Français tendent vers davantage d’ouverture et notamment plus de tolérance (+10pts), avec une contradiction entre des valeurs positives clamées et les engagements concrets et tendent également vers un besoin de mieux consommer. La demande de valeurs est de plus en plus forte vis-à-vis des marques et des secteurs se distinguent positivement comme les acteurs de la nouvelle économie associés à la valeur Dynamisme, la distribution spécialisée associée à la Confiance et l’automobile à la Performance.
Côté valeurs des individus et de leur consommation média, les 35 ans et + sur-notent la valeur de tolérance et surconsomment des marques TV comme Arte ou France 5 et en radio, RTL ou France Inter. Les Urbains CSP+ sur-notent la valeur confiance et sur consomment des quotidiens comme Le Monde ou CNews Matin ou Le Figaro et des magazines comme L’Obs, Marianne ou Télérama.
L’étude permet à l’agence de nourrir la stratégie des moyens et des supports de Values en introduisant dans la démarche média des notions d’adéquation et d’adhésion à des valeurs. Les données sont intégrées à Medialand.
L’agence réalise des bilans de campagne Drive to Values intégrant cette approche valeurs.
La prochaine étude interviendra dans 2 ans afin de suivre l’évolution des valeurs des Français.
