100%Média : Vous dirigez fifty five, société de conseil en amélioration de performances de sites Internet. Quels sont les principaux paramètres sur lesquels vous travaillez ?
Mats Carduner : Notre approche consiste à collecter les bonnes données, à les analyser, puis à travailler à partir de cette matière brute pour bien comprendre le comportement de l’utilisateur. A partir de là, nous optimisons à la fois le site en tant que tel (audience, contenus, fonctionnalités, conversion, relation-client, etc.), mais aussi le mix média, en analysant précisément la contribution de chaque canal à la réalisation d’un objectif. Nos optimisations sont toujours testées en «live». Ainsi, nous donnons à un directeur marketing une compréhension complète de l’efficacité de ses actifs digitaux, en réconciliant la vue site-centric et la vue ad-centric. Côté site il gagne en transformation, côté média il investit à meilleur escient pour un meilleur ROI.
100%Média : L’efficacité d’un site est-elle obligatoirement quantitative ?
MC : L’exploitation de données multiples, pertinentes et actionnables permet d’agir non plus en fonction d’intuitions, mais de faits. Si l’on définit les bons indicateurs-clés de performance, si l’on recueille les bonnes données et qu’on sait les interpréter, celles-ci donnent non seulement une vue objective, mais également significative d’un point de vue statistique. Seul le média Internet permet cela.
Mais quand il s’agit de faire, par exemple, des tests A/B, il est très utile de faire des observations qualitatives (exemple : comment un individu interagit avec un site), qui vont nourrir les optimisations proposées, avant que celles-ci ne soient validées quantitativement.
100%Média : Quels conseils donneriez-vous à un site média de contenu de façon générale ?
MC : Un des principaux défis pour un site média consiste à mesurer le niveau d’engagement du lecteur, quel que soit son mode de consommation (PC, appli smartphone, tablette, au travail ou à la maison), tout en le reliant au modèle de revenu. Le premier conseil serait de définir les indicateurs-clés de performance du site, «cross-device» (exemple : nombre d’articles lus associés à de la publicité, croisé par segment de lecteur -nouveau, récurrent, abonné-, et par device). Puis, il faut choisir la bonne technologie pour collecter les données qui se rattachent à ces indicateurs : toutes n’ont pas les mêmes capacités, ni les mêmes coûts. Enfin, il faut investir davantage dans la matière grise (les capacités d’analyse) que dans les technologies, qui ne sont pas une fin en soi. Et cet investissement est d’autant plus nécessaire que dans les rapides digitaux, les médias sont au milieu du gué et ont besoin de stratégies de long terme.
Mats Carduner, CEO de fifty-five
Co-fondée par Mats Carduner, l’ancien directeur général de Google France, avec Nicolas Beauchesne, Alan Boydell, Arnaud Massonnie et Jean Neltner, fifty-five est une société de Business Analytics Marketing
