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25/05/2022

Un baromètre pour mesurer l’impact des campagnes responsables et en optimiser l’exécution, par Aurélie Babey, Media Figaro

Éclairer les audiences sur les grands enjeux environnementaux et sociétaux est l’une des principales missions du Groupe Figaro, premier groupe d’information français.

Dans la conduite de ces changements, les entreprises ont, nous le savons, un rôle de premier plan à jouer. Notre mission, en tant que régie, est de les accompagner dans la communication de ce rôle et de leurs engagements. C’est là toute la vocation du Baromètre de la Communication Responsable : offrir à nos partenaires, marques et agences, des clés de compréhension pour leur permettre d’entrer en résonance avec des audiences qui attendent des entreprises des engagements forts, sincères et prouvés.

Depuis septembre 2020, le baromètre analyse les campagnes responsables déployées dans les médias du Groupe Figaro. Chaque mois, 10 campagnes sont évaluées auprès d’un panel représentatif des lecteurs print et web sur la base de 5 variables :

  • La découverte d’un engagement de la marque
  • La proximité du lecteur avec l’enjeu/ l’engagement mis en avant
  • La capacité à convaincre
  • L’incitation à se renseigner
  • L’impact sur l’image de marque

Plus de 100 campagnes composent désormais notre base de données exclusive et révèlent quelques tendances fortes.

  • La cohérence entre l’engagement présenté et l’activité de la marque. Dans le top 20 de l’indicateur, 16 campagnes présentent des engagements qui ont un impact positif direct avec le cœur de leurs activités, de leurs produits ou services, se démarquant par des indicateurs de conviction les plus élevés du baromètre.
  • Des engagements au cœur du quotidien des Français. Dans le top 10 de l’indicateur d’intérêt, 7 campagnes sont issues de la grande distribution ou de produits de grande consommation : des marques dont l’activité et les engagements impactent de façon tangible le quotidien des Français.
  • Des mécaniques d’explication ludiques et pédagogiques. Les audiences sont sensibles à la tonalité adoptée par les marques et plébiscitent les contenus didactiques, positifs, optimistes.
  • La prime au fil rouge et aux prises de parole récurrentes. Les communications responsables sont accueillies d’autant plus positivement par les audiences qu’elles sont déployées sous forme de fil rouge. À condition, toutefois, de capitaliser sur de mêmes marqueurs, notamment dans l’exécution graphique des créations.
  • L’impact du format Manifesto. Très utilisé en presse, le format Manifesto démontre son efficacité pour générer l’intérêt des audiences. Parmi le top 10 des campagnes récoltant le plus fort indicateur d’intérêt, 7 campagnes sont basées sur ce format, qui fait la part belle au texte et à l’explication.

 

Aurélie BABEY, Responsable Etudes et RSE, Media Figaro

 
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