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10/07/2019

TV segmentée : le parcours d’expérimentation de M6 Publicité avec SpotX

En attendant la réforme sur la loi de l’audiovisuel qui pourrait libérer les initiatives des chaînes sur la TV segmentée ou adressée, M6 affûte son offre. Rencontrés lors des Cannes Lions, Kim Younes, Directrice Marketing et Innovation de M6 Publicité et Sébastien Robin, Directeur Général de SpotX France, nous détaillent comment ils mettent le groupe M6 en ordre de marche.
M6 Publicité procède à des expérimentations, comme avec la récente campagne de La Poste sur la TNT (voir archive).
«Avec SpotX, nous avons mis en place la chaîne technologique pour pouvoir faire des campagnes de TV segmentée si la réglementation nous y autorise. Le périmètre adressable est celui où nous distribuons nous-mêmes nos contenus soit sur environ 3M de foyers par mois sur la TNT HbbTV.» explique Kim Younes. Le flux de la HbbTV permet d’envoyer des flux ou de récolter de la data par exemple. «Nous apportons à M6 la solution technologique. Nous pouvons voir, sur la TNT Hbb TV, en temps quasi réel le nombre de téléviseurs branchés sur le flux M6» détaille Sébastien Robin.
Concernant les opérations avec opérateurs télécoms, des normes communes sont en cours d’élaboration avec le SNPTV (voir archive) et chaque groupe TV négocie son intégration.
«Avec les opérateurs télécoms, au début nous serons sur 10 à 15% du potentiel de couverture» prévient Kim Younes. «Toutes les box ne sont à ce jour pas compatibles à la substitution à l’image près. Or, il est absolument nécessaire de maintenir la fluidité parfaite de l’expérience télévisuelle. De plus, conformément au RGPD, seules les box sur lesquelles les téléspectateurs auront donné leur consentement pourront faire l’objet d’un ciblage. Le démarrage se fera donc sur un périmètre réduit, mais grâce au renouvellement rapide des équipements, nous espérons doubler le bassin adressable à horizon 3 ans» précise-t-elle.
Pour Sébastien Robin «en TV, l’arrivée de l’adressage est comparable à l’arrivée du programmatique dans le digital».
Mais il faut rester réaliste. «Au début, l’offre de TV segmentée ne concernera qu’un spot par écran et pas sur tous les écrans. La montée en charge se fera progressivement, en fonction de l’évolution de la demande et des capacités techniques des opérateurs» précise Kim Younes.
La TV segmentée change la donne commerciale de la TV d’après Kim Younes : «Dans les autres pays nous voyons que la publicité segmentée apporte principalement de nouveaux annonceurs TV et des annonceurs locaux séduits par la géolocalisation». Parmi les nouveaux annonceurs potentiels «la TV segmentée séduit également les annonceurs DtoC qui voient dans la TV une alternative de ce qu’ils font sur Google ou Facebook» explique Sébastien Robin.
En attendant l’éventuelle évolution de la législation, M6 Publicité prépare d’autres expérimentations.
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