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26/09/2019

Trop d’exposition à une campagne nuit à son efficacité d’après une étude Sublime

Sublime a mené une étude sur 15 campagnes diffusées sur son réseau et ses formats entre octobre 2018 et mai 2019. 300 personnes ont été interrogées par campagne. Les formats testés sont l’habillage desktop et Mskin pour mobile.
Selon cette étude, la notoriété spontanée de la marque augmente de 6% lorsque l’utilisateur est exposé deux à trois fois à une même publicité, tandis qu’elle diminue de 3% après quatre impressions.
En ce qui concerne la notoriété assistée, l’étude révèle qu’une seule exposition est suffisante (+8 %) pour être efficace, alors que le taux de notoriété chute de 23%, par comparaison à un échantillon de contrôle non exposé à la campagne, lorsque l’utilisateur est exposé plus de dix fois à la même publicité.
Concernant la mémorisation publicitaire (campaign recall), l’étude montre que lorsque l’utilisateur est exposé une seule fois à la campagne, le taux de mémorisation est de 26%, ce dernier n’atteignant que 6% passé dix expositions. D’après les résultats enregistrés, le nombre d’expositions optimal se situe entre deux et trois, pour entraîner une hausse de la familiarité et de la favorabilité à la marque, de respectivement 4% et 7%.
Méthodologie : Sublime a fait appel à un panel sélectionné par Dynata. Grâce à un pixel sur les formats publicitaires testés, l’institut a pu déterminer quelle personne a été exposée à la publicité de façon passive  lors de sa navigation privée. Ces personnes ont été ensuite interrogées à l’aide d’un questionnaire établi par Sublime. Ce même questionnaire a été soumis à un échantillon non exposé.
Sublime compare ensuite les résultats entre les 2 échantillons pour chaque paramètre étudié.
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