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26/11/2015

Thomas Zaruba (Teads) : «Après la visibilité, de nouvelles problématiques apparaissent aux Etats-Unis comme celles de l'audibilité»

100%MATIC : Comment se positionne Teads sur le marché de la vidéo programmatique ? 

Thomas Zaruba : Teads est un SSP vidéo natif et premium. Nous sommes près de 500 salariés répartis au sein de 26 bureaux dans 18 pays. Notre siège R&D est situé à Montpellier. Nous travaillons avec la plupart des grands éditeurs premium - plus de 500 au total - comme Condé Nast, The Washington Post, Reuters, The Telegraph, Nikkei... et Le Monde, le groupe Altice Media, Les Echos ou encore CCM Benchmark en France. La plateforme vidéo SSP de Teads se positionne en tant que concurrent direct des offres vidéo de Facebook et YouTube. Nous avons créé le format Outstream en 2011 qui aide les éditeurs à générer plus de revenus grâce à la vidéo, sans pour autant avoir besoin de contenu vidéo. A l'époque, il n'y avait que des bannières display à côté du texte. Aujourd'hui, la seule manière de réellement générer des revenus, c'est d'avoir notre format vidéo qui s'insère entre deux paragraphes avec des CPM qui sont plus importants et ce, sur tous les écrans digitaux.

100%MATIC : Comment garantissez-vous la visibilité de vos formats publicitaires ?

TZ : Selon une étude d'Integral Ad Science, 63% des vidéos ne sont pas vues d’après les standards du MRC. D'après cette norme, une publicité vidéo est considérée comme visible à partir du moment où au moins 50% de la surface de la vidéo est à l'écran pendant deux secondes. Ce n'est pas suffisant. Par exemple, le format inRead de Teads ne se lance que lorsque l'internaute scrolle et quand 50% du player est affiché sur l'écran. Pour les transactions programmatiques, la facturation commence à partir du démarrage de la vidéo. A ce jour, il n'existe pas encore de moyen de facturer en fonction de la complétion comme c'est le cas avec notre offre Managed Services. Nous travaillons avec MOAT et Integral Ad Science pour avoir des tiers de confiance capables de mesurer ce qui est visible et même audible. Nous incitons d'ailleurs fortement les traders à les utiliser côté DSP. En France, le KPI principal est le taux de complétion et de plus en plus la visibilité. Aux Etats-Unis, de nouvelles problématiques apparaissent comme celles de l'audibilité pour savoir si la vidéo en plus d'avoir été vue, a bien été entendue. Les marques veulent challenger les agences créatives pour faire en sorte que les formats soient adaptés au web et avant tout au support sur lequel la publicité doit être diffusée. L'idée est simple : ne pas se retrouver avec la même version d'un spot TV de 60 secondes sur mobile. A ma connaissance, il n'y a pas encore de normes là-dessus mais nous recommandons 30 secondes maximum sur desktop et 15 secondes maximum sur mobile.

100%MATIC : A quels types de plateformes Teads est-elle connectée ?

TZ : Le SSP Teads est relié à DBM, Tubemogul, Videology, Turn, One by AOL, et depuis quelques jours à BidSwitch, ce qui permet d’avoir accès à une multitude de DSP, comme MediaMath par exemple, en Deal ID ainsi qu'en Open Exchange. Chez Teads, deux transactions sur trois sont des transactions en private market place, tandis qu'un tiers des impressions est acheté aux enchères sur notre Exchange. A terme, une grande majorité des transactions sera réalisée en Open Exchange mais le deal ID est à ce jour un bon palliatif de transition. Il est plus rassurant pour le marché de commencer par travailler dans une démarche «d'OI dématérialisé» le temps de se familiariser avec les possibilités infinies qu'offre l'achat programmatique.

100%MATIC : Dans un contexte de forte montée des adblockers, quels types de formats proposez-vous ?

TZ : Il y a environ 77 millions d'internautes équipés d'adblocks en Europe. Nous avons arrêté l'interstitiel depuis cet été car il n'y a rien de plus intrusif quand vous ouvrez une application. Pour nous, c'est une des raisons principales, avec le pré-roll non skippable, de l'installation des adblocks. Nos formats natifs sont skippables par nature. Il ne faut pas oublier que c’est l’internaute qui a le dernier mot et qu’il faut le respecter. Nous proposons les formats inRead ou InBoard en programmatique, aussi bien sur desktop que mobile – en web-mobile ainsi qu'au sein même des applications mobiles. De plus, Teads a créé un partenariat avec Secret Media afin que ses formats inRead et inBoard puissent devancer les ablockers.

100%MATIC : Quels sont vos axes de développement ? 

TZ : Nous voulons continuer de faire augmenter la part des transactions programmatiques et nos revenus sur le mobile. Evidemment, l'objectif pour nous est de travailler avec de nouveaux éditeurs et de nous connecter à d'autres DSP, ainsi que de lancer de nouveaux formats vidéo. Contrairement à d'autres SSP qui se sont diversifiés sur le display, notre stratégie de développement reste axée sur la vidéo, qui est notre cœur de métier. Nous travaillons avec des éditeurs historiquement «papier» et nos formats vidéo remplissent pour eux un double objectif majeur : ils sont les moins intrusifs possible et les plus intéressants pour eux sur l'aspect financier.

Thomas Zaruba, Head of Programmatic France, Teads.tv

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