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OOH, ADN mutant ! By Florent Halbout (Publi-Tribune)

OOH, ADN mutant ! By Florent Halbout (Publi-Tribune)

amplifi_halboutMais que fait un Convergence Planner dans le groupe de communication Dentsu Aegis Network ?
Avant toute chose, permettez-moi de me présenter : Florent Halbout, Convergence Planner depuis 2 ans au sein de ce grand groupe international où j’ai fait mes premières armes au Canada. Mais que veut dire Convergence Planning ?
Physiquement, je suis au cœur du pôle PROXIMITY qui regroupe les expertises de l’Out-Of-Home et de la radio, au sein de notre entité trading AMPLIFI qui rassemble tous les médias.
Ce serait le moment de définir notre approche de l’OOH : un travail précis sur le territoire géographique avec des compétences aussi diverses que l’analyse des flux, la sélection des touchpoints via des données comportementales ou encore l’intégration du contenu en mobilité. Viendrait ensuite une démonstration éloquente des qualités du média OOH qui, en pleine digitalisation, répond à tous les enjeux (drive-to-store, notoriété, business, impact, engagement, image…) grâce à un travail conjoint de géomarketing, de chronomarketing et de ciblage sous toutes ses formes. A ce moment-là, j’aborderais l’importance de la collaboration, avec nos partenaires nationaux et internationaux, et de l’innovation, valeurs fondamentales de notre structure. Enfin, je terminerais avec une touche de nostalgie en évoquant les souvenirs de certains collègues qui me raconteraient les lancements de régies d’affichages qui négociaient chaque position avec les propriétaires terriens avant de conclure en affirmant : «il est bien loin ce temps».
La convergence en OOH est incontournable pour tous : agences, annonceurs, régies mais surtout clients et prospects.  Avec 85%(1) de Français qui se déplacent quotidiennement et 86%(2) qui possèdent un mobile, l’opportunité est devenue une réalité. D’ailleurs, la récente étude de Clear Channel France sur les interconnexions écrans hors-foyer(3) va dans ce sens et annonce fièrement que l’OOH est devenu le premier média en termes d’interactions avec le mobile.
Imaginons une journée type pour prendre la mesure de l’importance de la convergence OOH dans nos quotidiens.
Lundi matin. A peine sorti de chez moi, je profite de l’attente dans l’abribus JCDecaux, pour m’offrir et me faire livrer le t-shirt que je n’aurai pas le temps d’acheter(4) avant ma soirée de demain. Les marques ont parfaitement intégré le rôle clé de l’affichage pour délocaliser une vitrine : désormais, les rayons sont accessibles dans la rue. Le fait de visualiser un produit ou un service peut immédiatement concrétiser une impulsion d’achat grâce au mobile. Aujourd’hui, déjà plus de 6,6 millions de terminaux sont équipés NFC en France(5). La Near Field Communication (ou communication dans un champ proche) permet d’utiliser son smartphone dans une logique très intuitive, clin d’œil à l’iPhone 6 annoncé le 9 septembre, qui va encore accroître l’usage de cette technologie.
Revenons à mon lundi matin. Comme je suis un peu en avance, en descendant de mon bus, je me pose quelques minutes dans un café et profite de la Mediatable pour regarder la bande-annonce de Sin City 2 (et peut-être gagner des places de cinéma). Oui, il y a des solutions de convergence partout, on est bien au cœur de l’OOH.
Un coup d’œil sur ma montre : il est temps de filer. Je paie le serveur et en me levant, j’aperçois une affiche 2m² pour promouvoir un festival de musique auquel j’ai envie d’assister. Du coup, j’optimise les 5 minutes de marche jusqu’à l’agence pour télécharger gratuitement sur Deezer la playlist. Une fois de plus, l’affichage agit comme un détonateur. La convergence transforme en profondeur nos  pratiques et nos comportements.
Fin de journée, je prends la direction de la Défense : c’est l’heure du cinéma ! Après un film intense, je le commente en ligne grâce à mon smartphone, propos immédiatement diffusé sur le Digital Dream, le plus grand support digital indoor d’Europe. Impressionnant ! La convergence, c’est abattre les frontières entre nos médias, pousser du contenu sur un écran en est une nouvelle démonstration.
Je me dirige alors vers le métro lorsque je passe devant les écrans qui annoncent en temps réel un vol en promotion pour le Japon ! Allez, c’est décidé, ce sera l’occasion de courir le premier social marathon à Kyoto (made in Dentsu Aegis Network bien sûr) dont j’ai beaucoup entendu parler. Equipé d’un bracelet connecté, je pourrai alors interagir avec mon environnement tout en participant à cet événement. La convergence est très liée à l’innovation !
Enfin, à deux pas de mon appartement, je m’arrête devant une publicité qui vante les qualités d’une petite citadine. Je flashe le QR code et accède immédiatement au calendrier de la concession. Je sais déjà qu’elle nous emmènera le WE loin de la ville, y couper nos téléphones et nous rendre compte à quel point ils sont pratiques.
Cette journée type illustre différentes formes de convergence que nous devrions rencontrer de plus en plus. Elle identifie et adresse les nouveaux points de contacts avec une pertinence inédite. La mue digitale entreprise par l’OOH est un succès car elle a su marier le «on» et le «off», pour de meilleurs contacts et une meilleure mesure des performances.
Et ce n’est que le début…Bientôt l’explosion des beacons, la démocratisation du paiement mobile, le programmatique… D’ailleurs pour s’en convaincre, un œil sur l’étranger, véritable fenêtre des innovations technologiques et de la convergence, pour s’assurer de la croissance attendue ces prochains mois.

Haïku – Fleurs de prunier
Que n’ai-je un pinceau
Qui puisse peindre les fleurs du prunier
Avec leur parfum!
Shoha

(1) Source : ENTD
(2) Source : Médiamétrie 2014
(3) Source : baromètre iligo Connected Screens pour Clear Channel France
(4) Interrogez-moi au sujet de notre solution URBAN SHOPPING
(5) Source : Association Française du Sans Contact Mobile – juillet 2014
Pour recevoir le «Guide de la Convergence Out-Of-Home 2014» à paraître prochainement, réservez-le dès maintenant en nous écrivant : [email protected]

Florent Halbout

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