L’arrivée de Google sur le marché du display n’est pas une vraie surprise, tout le monde s’y attendait. Ce qui est plus intéressant c’est la façon de s’y lancer. Dans le cas de son « Adex » (ad exchange), ils choisissent la voie qu’ils maîtrisent le mieux, à savoir l’automatisation avec une plateforme logicielle qui laisse se confronter offre et demande.
Via le display, Google s’attaque à une tendance à la baisse des volumes de clics payants qui semble se confirmer depuis quelques temps. Ceci peut être dû au climat de crise depuis 2008 et probablement à une hausse des clics sur les liens de référencement naturel. En se déployant sur le display, Google peut d’une part compenser une relative perte de vitesse en clic, et d’autre part, investir un marché où il semble logique qu’ils soient présents du fait de couverture importante dans la plupart des pays où ils sont installés.
Un des aspects positifs de ce lancement est l’élargissement potentiel des sources de revenus des sites présents sur la plateforme. Le potentiel de petits et moyens comptes annonceurs en provenance de AdWords est en effet très important et n’est en aucun cas centralisé ou représenté par les agences média traditionnelles.
Du coté des agences média, elles se concentrent généralement sur les grands comptes, un service important et des stratégies complexes. Cette partie du marché restera le pré carré des régies traditionnelles et des réseaux offrant une plus value de service et de technologie. C’est aussi sur ce marché que s’affrontent les grands portails et cela explique sans doute l’absence de réaction de ces derniers. Il y a malheureusement fort à parier qu’à court terme, la multiplication des plateformes d’échange soit un facteur baissier des revenus des éditeurs car les services automatisés sont rarement en leur faveur. Le marché média est avant tout humain et c’est à ce niveau qu’il y a une véritable génération de valeur.
Nicolas Mignot, Directeur France de Specific Media
