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29/09/2016

Souaade Agmir (Starcom France) : « 60% de nos investissements se font sur le programmatique »

Starcom France (Publicis Media) a lancé il y a quelques jours une nouvelle solution d’achat programmatique garanti sur la vidéo. Pour 100%MATIC, Souaade Agmir, Directrice du Département Precision Marketing et Innovation de Starcom France, revient sur cette annonce et fait le point sur la stratégie programmatique de l’agence. 

100%MEDIA : Starcom France vient de lancer sa solution d'achat programmatique garanti sur la vidéo. En quoi va consister cette nouvelle solution ?

 
Souaade Agmir : Le modèle d’achat dominant sur le programmatique reste le RTB, c’est à dire aux enchères. « Premiumatic Video » est une solution d’achat en programmatique garanti qui permet d’exploiter les bénéfices de l’achat programmatique (maitrise, transparence et déduplication des audiences) couplés aux bénéfices de l’achat gré à gré (CPM fixes, garantie des volumes de diffusion, environnements sélectionnés/premiums). Il existe certes des logiques de Deals IDs avec des prix planchers, mais sans garantie de volumes importants. C'est une offre incomplète. Avec Premiumatic, nous allons beaucoup plus loin.
 
100%MATIC : Que représente la vidéo programmatique dans votre business ? 
 
SA : Chez Starcom, nous avons très tôt développé une solide expertise de consulting data et programmatique. A ce jour, nous accompagnons le top 6 de nos clients sur le développement de leur stratégie data, intégrant entre autres le déploiement d’une DMP. Cela va de pair avec le déploiement programmatique qui est finalement le bras armé d’une stratégie data. Nous avons une belle avance sur le marché car 60% de nos investissements se font sur le programmatique quand la moyenne marché se situe à 50% selon le SRI. Dans ce cadre, la vidéo pèse chez Starcom environ trois-quarts des investissements vs 50% sur le marché, ce qui nous donne une position de choix sur l’achat vidéo premium.
 
100% MATIC : Comment êtes-vous organisés ?
 
SA : Aujourd’hui, le modèle majoritaire dans les organisations est établi en silos avec des centres d’expertises programmatique d’un côté et gré à gré de l’autre. Chez Publicis Media (Starcom, Zenith, Blue, Mediavest), nous avons fait le choix de l’intégration. Nous avons pris le parti d’intégrer les experts programmatique, anciennement AOD, avec les experts d’achat digitaux afin de déployer une organisation, des process et des stratégies d’achat mieux intégrées et client centric. Avec la croissance du programmatique et dans la lignée de cette intégration, nous avons également opéré une transformation avec la montée en expertise des acheteurs gré à gré sur le programmatique. La formation est un enjeu clé sur le programmatique, c’est un univers complexe dominé par la technologie. Nous avons initié au niveau du groupe un solide plan de formation sur 6 mois afin de faire monter en puissance l’expertise programmatique de l’ensemble de nos collaborateurs. Cette formation délivrera notamment une vraie certification.
 
100%MATIC : Quelle est l’ambition programmatique de l'agence ? 
 
SA : Nous accordons une place clé à l’innovation dans le domaine. A travers Publicis Media OS, nous avons déployé un protocole extrêmement rigoureux de benchmark et d’audit de l’ensemble des technologies, des inventaires et des datas disponibles sur le marché. Nous avons choisi d’être agnostique sur la technologie afin de bénéficier de toutes les innovations du marché et d’être en mesure de proposer la bonne technologie en fonction des KPIs de nos clients. Nous appliquons un modèle totalement transparent, au niveau financier mais aussi dans les stratégies d’achat, les inventaires de diffusion et également la protection de la donnée annonceurs. Cette approche est clé si l’on souhaite exploiter tout le potentiel du programmatique.
 
100%MATIC : Quels sont les enjeux autour de la data ?
 
SA : Nous accompagnons la majorité de nos clients sur la mise en œuvre de leur architecture technologique en data. Quand le moteur est en place, il faut ensuite trouver le bon carburant autrement dit déployer une stratégie de collecte de data pertinente. Chez Starcom, nous avons développé une solide expertise sur la connaissance et les insights clients. Nous recoupons notre méthodologie de planning stratégique avec le déploiement et l’activation d’une stratégie data. Par exemple, nous déployons de nouveaux modèles d’achat et de négociation intégrant le Data sharing avec les partenaires media. Nous sommes dans une posture permanente de remise en question, en test & learn continuel, avec pour objectif : l’amélioration continuelle des KPIs business de nos clients et de leur productivité media.
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