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11/04/2012

Sorgem et Respondi développent pour Mondadori Publicité un protocole d’étude sur mobile afin de mesurer l’impact de Closer sur les achats en magasin

Les lectrices de Closer étant «naturellement en affinité» avec le mobile, Sorgem et Respondi ont utilisé ce terminal et le Web pour mesurer à la demande de Mondadori Publicité l’efficacité du magazine people sur le déclenchement d’achats en magasin, qualifié de «Closer Effect». Un échantillon de 300 lectrices régulières de Closer entre 20 et 45 ans, urbaines et équipées de smartphones ont été interrogées pendant trois semaines sur les numéros des 28 janvier, 4 et 11 février. Le dispositif combinait des méthodes «quali et quanti communautaires, mobile et online». Le Web a permis de faire des sondages quanti. Le mobile a été utilisé pour réaliser des sondages plus courts et prendre les photos de produits. Des informations complémentaires ont été recueillies auprès d’un sous-échantillon de 60 lectrices régulières participant à une communauté online via des blogs, des chats et des forums sur lesquels elles échangeaient opinions et impressions. Celles qui achetaient le produit présenté dans Closer le photographiaient en magasin grâce à leur mobile pour apporter la preuve de leur achat. Ce «tracking des achats» concernait à la fois les achats effectifs directs (conformes aux produits présentés dans Closer) et les achats «de contagion» (équivalents de ceux présentés dans le magazine, associés à la même marque ou magasin, achats de complément ou d’opportunité). Pendant les trois semaines de terrain, 34% des achats réalisés (hors courses quotidiennes) pendant la période par les lectrices ont été mesurés comme étant influencés par la lecture de Closer.

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