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12/04/2017

Segmentation stratégique ou opérationnelle, faut-il choisir ? Activez vos cibles stratégiques sur les médias digitaux par Sylvie Cohen, Directrice Associée de Numsight

La segmentation est une composante essentielle de la stratégie d’entreprise car elle permet de déployer une vision quantifiée et structurante d’un marché cible, qualifié par la connaissance des clients et prospects qu’il représente, par les usages, les attitudes et les motivations qui lui sont propres, par son univers concurrentiel, ainsi que par les catégories adjacentes pouvant représenter des sources potentielles de business.

La segmentation fait bien partie de la démarche stratégique d’une entreprise

Depuis toujours en marketing, la connaissance client permet d’identifier et de prioriser les opportunités de croissance offrant le plus fort potentiel pour une entreprise. La segmentation stratégique permet de fonder une vision long terme et de transposer la connaissance client dans des actions de conquête et de fidélisation. Grâce à la définition des différentes facettes des clients - attitudinale, comportementale, signalétique - la segmentation permet de construire une connaissance clients 360° en utilisant des bases de données, des enquêtes et/ou des questionnaires.

À quoi servirait cette connaissance clients, si elle n’était pas transposée en plan d’actions opérationnels ?

Cette connaissance clients est un moyen très efficace pour identifier les opportunités de croissance prioritaires et les transformer en livrables opérationnels. Selon les objectifs qui auront été définis en amont auprès des équipes internes, la segmentation permet d’optimiser la construction de l’offre (innovation et assortiments) ; de définir les plans de communication par segment et des programmes relationnels (CRM) ; d’aider à la construction de plans efficaces par cible de clients.

Et comment mieux activer les segments en média ? Dans un contexte de digitalisation accrue par l’explosion des médias digitaux, où le parcours client devient un véritable casse-tête pour les responsables marketing, la segmentation apparaît comme un véritable challenge de complexité opérationnelle. Le parcours client se fragmente autour de multiples micro-moments de décision partielle, unifié par la possibilité d’accéder constamment à l’information, notamment sur mobile. Cela génère une multitude de segments possibles et par conséquent une surabondance des données multi-sources à tracer, à récolter et à analyser.

La connaissance client s’est résolument transformée en Saint-Graal plaçant la segmentation comme une priorité au cœur des dispositifs des marques.

Comment rendre «activables» ces livrables –stratégiques pour l’entreprise – sur les médias digitaux ?

L’écosystème digital doit s’organiser au mieux pour créer des outils d’exploitation et de sanctuarisation de ces données et proposer des solutions adaptées tout-en-un qui permettront aux entreprises d’activer ces livrables opérationnels sur les médias digitaux.

Les médias digitaux révèlent des données extrêmement riches comme les habitudes, les intérêts, les usages des clients et de leurs communautés, permettant ainsi des segmentations de plus en plus affinitaires. Par exemple, à partir d’une audience identifiée en amont grâce à la segmentation,
l’entreprise va pouvoir, sur les médias digitaux, cibler - des profils jumeaux - et permettre l’enrichissement des données initiales.

Grâce au marketing programmatique, l’entreprise peut choisir ses propres campagnes basées sur des critères multiples. Elle peut, à tout moment, réajuster, voire annuler, une campagne si les résultats ne sont pas convaincants pour en programmer de nouvelles. Elle permet une optimisation des performances et une meilleure allocation des budgets média digitaux sur les cibles prioritaires.

Deux modes opératoires d’activation sont possibles en fonction de votre objectif média :

- L’activation de macro-segments pour des campagnes puissantes - en sélectionnant les critères sur-représentés en indice et en volume, qui permet d’atteindre un reach élevé sur le segment concerné ;
- L’activation des segments fins pour gagner en précision - en privilégiant la probabilité d’appartenance, en ne sélectionnant que des critères spécifiques, qui permet de disposer d’un ciblage exclusif avec un reach plus faible.

Les données continuent de s’enrichir au fur et à mesure de leurs parcours sur les médias digitaux, en créant ainsi de nouvelles formes de micro-segmentations dynamiques. L’entreprise continue de capitaliser sur sa segmentation stratégique.
C’est pourquoi, il est devenu stratégique pour les entreprises d’activer ces livrables stratégiques issus de la segmentation, pour mettre en place des opérations marketing efficaces et dynamiques sur les médias digitaux.

Sylvie Cohen, Directrice Associée de Numsight

Retrouvez Numsight lors de la 6ème édition du Printemps des études les 20 et 21 avril prochains.
Prise de parole « Segmentation stratégique ou opérationnelle, faut-il choisir ? Activez vos cibles stratégiques sur les médias digitaux » vendredi 21 avril à 10h45 au Palais Brongniart.

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