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7/04/2015

Retargeting, la partie immergée de l'iceberg, par Stéphane Gorre, Directeur Associé d'Agence79

Si le retargeting s’apparente à une technique de ciblage publicitaire dont la mission consiste à convertir les internautes n’ayant pas acheté ou souscrit au cours de leur première visite sur un site, faut-il pour autant recibler l’ensemble de ces derniers pour accroître les performances d’une campagne ? Certainement pas. Au-delà de la destruction d’image, le risque encouru et peu connu des annonceurs n’est autre que la destruction de valeur.

Du lead incrémental
Par essence, le retargeting touche une audience qui connaît une marque, un service, un produit ou une offre. Il est ainsi impératif de pouvoir déterminer quelle est la part de cette audience déjà captive pour mesurer avec précision les «vrais» leads incrémentaux d’une action marketing. Pour se faire, il convient d’observer l’évolution du comportement des internautes suite à la diffusion d’un message. Fort de ces enseignements, il est alors possible de segmenter un bassin de population en trois catégories distinctes :
- Les insensibles à la publicité (leur comportement ne dépend pas d’une exposition à un message publicitaire)
- Les récalcitrants à la publicité (ont l’intention d’acheter mais se rétractent dès qu’ils sont exposés)
- Les réceptifs (population sensible dont le comportement évolue positivement suite à une exposition)
Pour autant, une grande majorité des techniques de retargeting s’efforcent de recibler l’ensemble des internautes ayant visité un site avec une répétition débridée. Les revenus des acteurs du marché étant indexés aux volumes diffusés, il devient aisé de comprendre pourquoi ces derniers campent sur cette position.

Des dangers du retargeting
Ces pratiques du retargeting comportent de nombreux risques pour les annonceurs comme la surexposition ou encore des atteintes à la brand safety si la marque s’affiche sur des sites non désirés. Au-delà du fait d’impacter négativement l’image de marque de l’annonceur, il convient également de mettre en exergue la destruction de valeur liée à ces mauvais usages. Exposer un internaute insensible à la publicité s’apparente en effet à une dépense inutile, ce dernier se rendant volontairement sur le site d’un annonceur qu’il soit exposé ou non. Concernant les internautes récalcitrants à la publicité retargeting, non seulement la dépense est superflue mais en plus cela diminue la performance de la campagne, ces derniers se détournant de leur choix initial, à savoir acheter chez un e-commerçant.

De la répétition maîtrisée et du ciblage optimisé du retargeting
Pour mieux cerner les enjeux financiers des annonceurs, nous vous proposons de vous pencher sur un exemple afin que tout cela devienne plus concret. Supposons qu’un constructeur automobile souhaite mettre en place une campagne de retargeting pour 10 000 euros à l’issue de laquelle 1 000 demandes d’essai sont générées. Jusque-là, nous serions en droit d’imaginer que l’action s’avère concluante. Le coût par lead revient alors à 10€. Voici la théorie !
En pratique, parmi les gens exposés, vous retrouverez peut-être 30% d’internautes insensibles à la publicité (certains ayant fait une demande d’essai, d’autres non) et 20% de récalcitrants à la publicité (qui auraient fait une demande d’essai s’ils n’avaient pas été exposés), le tout correspondant ainsi à 50% de dépense media. Sans exposer ces internautes, on réalise alors 50% d’économie sans dégrader les performances. Il en résulte qu’une campagne bien gérée devrait coûter 5 000€ en lieu et place de 10 000 pour générer un nombre de leads supérieur à 1 000 !

En définitive, parmi tous les acteurs de l’écosystème de la publicité digitale, seule une agence média négociera au mieux les prix avec une régie mais augmentera en sus la performance d’une campagne en faisant baisser les dépenses de l’annonceur. CQFD.

Stéphane Gorre, Directeur Associé d'Agence79

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