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3/10/2013

Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis), par François Mariet du blog Media Mediorum

Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la transformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.
 
Quelles réformes possibles, prochaines ? 

Alors que la télévision linéaire, celle qui est organisée en «chaîne», en network et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.
- La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
- La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différents ?

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