Pour mieux comprendre le média TV, de nombreux enseignements peuvent être tirés des modèles cognitifs et neuroscientifiques qui étudient la mémorisation, l’attention, l’émotion, la musique…
Quelles sont les spécificités cognitives du média TV ?
La première spécificité provient de la combinaison des modalités sensorielles «auditive» et «visuelle» du média TV, en d’autres termes de ce que l’on appelle «l’audio-visuel». De nombreux travaux en sciences cognitives ont prouvé qu’un encodage multi-sensoriel en mémoire était largement plus bénéfique (qu’un encodage uni-sensoriel), et permettait de stocker en mémoire une trace multi-sensorielle plus impactante.
La deuxième spécificité est liée aux émotions véhiculées par le média TV. Les interactions cognitivo-émotionnelles sont centralisées au niveau du cerveau dans des régions cérébrales à très haut degré de connectivité. Du fait de ces interactions, les émotions peuvent favoriser l’attention, la mémorisation, mais à une seule condition : le juste dosage de l’intensité émotionnelle. Des travaux en neurosciences montrent que des vidéos à trop forte valeur émotionnelle n’activent pas les zones du cerveau liées à la mémoire, et du coup sont moins bien mémorisées. Si l’intensité de l’émotion est trop forte, il y a un phénomène «rideau» qui bloque le traitement du message et sa mémorisation.
La musique est un cas particulier. Dans la plupart des études, les régions cérébrales activées pendant l’écoute de musique sont des aires associées aux structures de l’émotion et du plaisir. Une condition toutefois, il faut avant tout que la musique soit perçue comme plaisante, elle permettra ainsi d’accroître les attitudes positives envers le message.
La troisième spécificité de la TV est la crédibilité qui lui est conférée. Des travaux démontrent que la crédibilité de la source d’un message (expertise versus non-expertise d’une célébrité qui parraine un produit par exemple) influence les attitudes envers celui-ci voire même sa mémorisation. La crédibilité de la TV permettrait ainsi aux marques une meilleure mémorisation de leurs messages et de leur conférer des attitudes positives. Il est fort probable qu’il pourrait s’opérer également un transfert de la crédibilité de la TV vers les marques communiquant sur ce média, notamment pour les marques peu connues ou les pure players.
Enfin, dernière spécificité, le média TV a un pouvoir attractif en terme attentionnel. En effet, même en situation de multi-tasking, la TV a une prédisposition naturelle à capter l’attention. Le cerveau est capté automatiquement par des éléments visuels qui sont saillants, en mouvement, mais aussi par des changements de signaux sonores. Le cerveau a aussi des ressources attentionnelles qui lui permettent de partager l’attention entre plusieurs activités. Même lorsque un téléspectateur ne regarde pas la TV, il peut l’entendre voire l’écouter avec attention. Un conseil donc pour les annonceurs TV : énoncez vocalement le nom de la marque en fin de spot !
Dorothée Rieu, Docteur en Neurosciences, Fondatrice et PDG de Mediamento.
Résumé de la conférence donnée à l’occasion de la 9ème Université d’été du SNPTV – 16 juin 2014.
