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21/04/2011

Quand les villes deviennent des marques... (par le hub de La Poste)

Aujourd’hui, les 600 premières villes de la planète génèrent plus de 50% du PIB mondial et rassemblent 1,5 milliard d’habitants (soit 22% de la population totale). En 2025, elles auront encore gagné en influence, concentrant respectivement 60% du PIB mondial et 25% de la population. La concurrence urbaine devient intense. Pour preuve, dans 15 ans, 230 nouvelles venues figureront dans le classement des 600 villes en pointe, tandis que 230 autres auront disparu. Pour attirer investisseurs, entreprises, commerces, talents, mais également résidents ou visiteurs, les villes s’attachent donc à soigner leur image de marque. Panorama sur le city branding et ses déclinaisons dans l’Hexagone.

Une forte concurrence entre les villes
Avec la mobilité croissante des individus et des entreprises, les activités peuvent facilement se délocaliser d’une région, voire d’un pays à l’autre. Pour les petites et moyennes agglomérations la concurrence reste locale. Pour les plus importantes (Paris, Lyon, Marseille, Lille, Bordeaux, Strasbourg) elle est européenne et internationale. Désormais une ville peut voir son image de marque s’affaiblir au profit de rivales qui se trouvent à des milliers de kilomètres. Ainsi Alicante (Espagne) est concurrencée par les stations balnéaires d’Antalya (Turquie) ou de Pattaya (Thaïlande). «Avant de lancer une marque, il est nécessaire de réaliser en amont des études de marketing sur le territoire pour déterminer ses forces et faiblesses mais aussi définir ses principaux concurrents : un point souvent négligé mais pourtant essentiel» résume Vincent Gollain, Directeur à l’agence régionale de développement Paris Ile-de-France.

La nécessité d’une mise en valeur par l’image
Les villes peuvent utiliser subventions et dégrèvements fiscaux pour séduire les entreprises. A la fin des années 80, l’implantation de Disney en Europe a provoqué une forte compétition entre des sites espagnols et français. La firme a fixé son choix sur Marne-la-Vallée en grande partie grâce aux avantages alors consentis par l’Ile-de-France. Mais jouer uniquement sur ce levier n’est pas toujours suffisant… Il devient nécessaire pour les villes de se créer une marque attractive pour attirer les investisseurs sans surenchère.

L’importance de fédérer les différents acteurs de la ville
Les différentes parties prenantes d’une ville (décideurs publics, entreprises, citoyens) poursuivent parfois des intérêts divergents. Une marque de ville forte peut permettre de rassembler et créer un sentiment d’unité autour d’elle et renvoyer une identité collective puissante face à l’extérieur : «En créant Multiplicity, la ville de Luxembourg voulait fédérer ses forces (acteurs publics, privés, du tourisme, du commerce et de l’urbanisme) autour d’une marque» témoigne Gwenaël Hanquet, Managing Partner de Minale Design Strategy.

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