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25/04/2012

Quand digital et politique ne font pas très bon ménage, par Serge Perez, Président des Ateliers Corporate

Tribune de Serge Perez, Président des Ateliers Corporate, sur la manière dont les hommes et femmes politiques ont utilisé les outils de communication digitale lors de la campagne présidentielle.

En ces temps indécis, il nous semblait important de faire un petit tour d’horizon de la maturité de nos politiques en matière de communication digitale. D’abord, saluons les initiatives : nos candidates et candidats ont tous un site Internet, une page Facebook, un compte Twitter, un blog… et ils les font vivre, ils s’y expriment régulièrement… Mais pour qui et pourquoi ? Se sont-ils seulement posé la question ? Car une campagne présidentielle, n’est-ce pas ce que l’on appelle dans notre métier une campagne de recrutement ? Et si nous comparons chaque personnalité politique à une marque, on peut se demander si nos politiques ont bien réfléchi à leur plate-forme de marque, et surtout à l’expression de leur vision.
Sur ces deux enjeux, recrutement et contenu, force est de constater que nos politiques ont manqué certains rendez-vous. Oui, ils ont tous une accroche mobilisatrice, de «La France Forte» au «Changement c’est maintenant», en passant par «Prenez le pouvoir». Mais ils ont, dans le même temps, négligé les fondamentaux du Web Social qui sont devenus les leviers contemporains de la mobilisation : tenir une vision globale et cohérente de sa marque, tout en créant le lien et en dialoguant avec son public.
Le digital permet de donner de la profondeur au discours en faisant vivre «la marque». C’est tout l’enjeu du contenu «brand content». Or, cette campagne nous montre et nous démontre que nos politiques n’ont pas pris le virage du digital. Ils l’ont intégré, mais ont pensé «outils» et non pas stratégie. Ils se sont focalisés sur les «tuyaux» et non sur le sens !
Leur communication offline n’est pas en cohérence avec la communication online, alors que tout l’enjeu du digital est de servir de caisse de résonnance par l’échange, le partage, la participation… Aujourd’hui, le décalage entre le discours émis et l’expérience du citoyen est de moins en moins admis : c’est une véritable révolution pour nos candidats, une mutation critique qui leur faut intégrer.
En effet, l’avènement de ce que l’on appelle le Web 2.0 est à n’en pas douter l’ère de la conversation. Et que voit-on ? Aucune conversation ! Du discours sans échange et sans stratégie. Les politiques annoncent leurs agendas, leurs déplacements, lâchent quelques tweets, mais pas de prise de parole structurée autour de leur vision, juste du fil d’infos… Qui cela peut-il intéresser, mis à part les déjà convaincus ? Alors qu’une campagne présidentielle est d’abord une campagne de recrutement, on assiste ici à une simple campagne de fidélisation. Ce n’est sûrement pas le meilleur moyen de convaincre les indécis.
Nos politiques ont retenu du digital ce qu’il dit de notre rapport au temps : ils ont compris que le digital a consacré l’ère de l’immédiateté et ont mis en place une campagne Action/Réaction. Mais la politique doit nous inscrire sur du moyen et long terme : n’ont-ils pas aussi oublié la Réflexion ? Et c’est ce troisième point qui aurait dû être le pivot de leur stratégie et politique de communication.
Imaginez une marque qui ne ferait que suivre son concurrent ou que réagir face à l’actualité sans aucune stratégie et cohérence par rapport à ses valeurs, son positionnement. Qui aurait envie de lui faire confiance ?
Pourquoi nos politiques n’ont-ils pas su intégrer cette dimension du temps et du temps de la réflexion ? On sait tous que, dans la vraie vie, créer du lien prend du temps et qu’on ne devient pas «amis» en quelques jours. Le digital a bouleversé, transformé la communication, mais pas l’être humain. On fait confiance à un ami, mais la confiance ça se gagne, et pas en 2 secondes !
Comment peuvent-ils imaginer que l’on va créer du lien en 2 mois ? Or nos politiques y ont cru, eux, à cette fausse promesse du digital : ils ont ouvert leur compte Twitter, leur blog, leur site quelques mois avant le jour J. Et puis après ?
Être digital et surtout savoir utiliser tout son potentiel, c’est tout d’abord définir un sens cohérent autour de sa «marque» et dans la durée. Souhaitons à nos candidats futurs de mettre en place une stratégie cohérente pour… 2017, et de s’y atteler dès maintenant. Car il leur faut dès aujourd’hui créer, fédérer, rencontrer leur communauté pour démultiplier leur message, créer une nouvelle forme de pouvoir qui leur permettront, plus sûrement, de devenir Président(e) !

Serge Perez, Président des Ateliers Corporate

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