Pour les marques et leurs agences, le jeu vidéo souffre encore d’une image floue. La violence, l’addiction, la désocialisation des gamers sont des items qui reviennent régulièrement dans les conversations. Du jeu vidéo, le marketer ne connait que ce que son entourage utilise. La Wii, la Nintendo DS, Guitar Hero, GTA IV, les Sims 3.
Le jeu vidéo, sur ordinateur, smartphone, console de salon ou portable, touche majoritairement une population masculine, entre 15 et 35 ans. Qui se féminise et s’élargit. Si le point de convergence de tous les jeux est l’expérience immersive qu’ils procurent, et la captation de l’attention de l’utilisateur, le champs des possibles est très vaste. Placement de produits statique, panneaux d’affichage dynamiques, advergamers, contenus sponsorisés… Annonceurs et agences s’interrogent. La marque doit-elle être présente dans un jeu vidéo? Sous quelle forme? Avec quels critères de mesure du retour d’expérience, de l’efficacité du dispositif?
A ce jour, seulement environ 60% des consoles Next Gen du parc français sont connectées. Il existe encore une marge de progression pour que le jeu vidéo sur console devienne un média de masse. Les jeux sur ordinateur dits web-based présentent un potentiel intéressant, du fait de leur facilité d’accès (pas de téléchargements lourds, accès permanent, parfois gratuité…). Avec des modes d’intégration publicitaire mixte, alliant in-game et display, offrant donc le branding et la mesure du ROI. Autre piste de réflexion, l’interaction entre gaming et réseaux sociaux. L’attractivité de ces formules reposant sur la mesurabilité de l’engagement entre les utilisateurs entre eux, ainsi qu’entre utilisateurs et marques.
Le marché mondial de l’intégration publicitaire au coeur des jeux vidéo est valorisé aux alentours d’1,4 Milliard de dollars à l’horizon 2013. Les marchés européens en général et français en particulier ont encore beaucoup à apprendre pour savoir utiliser le jeu vidéo à bon escient. Le média doit s’inscrire dans le paysage comme une valeur durable et non simplement comme un gadget événementiel. Il faut encore un peu de temps. Mais la démarche d’évangélisation, de structuration et de benchmark des possibilités du média va être passionnante à entreprendre.
A suivre!
Antoine Dubuquoy, Consultant
