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3/07/2013

Pub sur mobile : oui mais à condition de respecter l’expérience utilisateur, par Frédéric Prigent, Country Manager France de PubMatic

La publicité sur mobile explose... même en France !
Ah la publicité sur mobile… tout le monde en parle depuis une éternité, sujet ô combien prometteur pour l’écosystème digital, promesse de lendemains qui chantent. Mêlant, chez les concernés, tout à la fois enthousiasme, excitation, agacement et… questionnements.
Pas une année ne s’écoule sans qu’une nouvelle compagnie technologique n’annonce d’incroyables («outstanding!» pour les mordus d’anglicisme) innovations, produits avec la garantie de lever les barrières autour du mobile, à commencer la faiblesse des investissements publicitaires -notamment en France- par la mise en place de nouvelles solutions de tracking, retargeting. 
Nous avons constaté que les impressions payées sur mobile connaissaient une croissance sans précédent, de 1 425% entre Q1 et Q4 en 2012. Nos revenus en provenance du mobile ont été multipliés par quatre au 1er trimestre 2013 avec un eCPM qui a été multiplié par 5 sur la même période. Aux Etats-Unis, la progression de la publicité sur mobile a crû de 111% en 2012 selon une étude IAB/PWC.
Le marché de la publicité sur mobile est en pleine explosion en France aussi. L’augmentation des impressions mobiles de 188% sur Q1 2013 traduit cette tendance forte. Cela souligne que la vente programmatique devient un moyen de plus en plus pertinent pour les éditeurs pour monétiser leur inventaire mobile.

Il y a des alternatives aux cookies
Pourtant nombreux restent les débats, questions et appréhensions autour du mobile, à commencer par : comment cibler sans cookies ? Comment faire face à un marché aussi fragmenté ? Quelle mesure de la performance ? Ou encore, quels standards pour la mesure, tous les terminaux mobiles confondus ? Toutes ces interrogations n’ont qu’une seule origine : le manque de données.
Contrairement à l’Internet fixe, le mobile présente un nouveau défi pour les prestataires technologiques, à savoir comment rassembler suffisamment de données, de sources multiples, assurant aux annonceurs, aux éditeurs, d’acheter pour les uns et de vendre pour les autres leurs inventaires premium sans pour autant compromettre ou dégrader l'expérience utilisateur.
La collecte de données sur mobile nécessite un processus radicalement différent de ce que nous connaissons pour l’Internet fixe.
Sans cookies, il faut donc exploiter d’autres données, à l’instar de l’environnement mobile : identifiant unique (UDID hier, IDFA aujourd’hui) géolocalisation, âge, type d'appareil, opérateur et ainsi de suite. Toutes ces informations doivent être extraites puis traitées pour permettre de dégager des tendances utilisateurs et ainsi créer de la valeur pour les impressions vendues par les éditeurs.
Bonne nouvelle : de nouveaux produits liés à l’enrichissement de données sur mobiles et tablettes ont récemment vu le jour, ce qui soulage les frustrations et améliore la commercialisation et l’achat des inventaires mobiles, tant pour les éditeurs que les annonceurs.
Ces outils permettent de combiner des paramètres 3rd party data avec des critères de 1st party data sur toutes impressions. L’utilisation de ces paramètres permettra d’augmenter le score de qualification des impressions mobile ou tablette pour améliorer les eCPM des éditeurs. L’ajout de data permet de doubler où même tripler la valeur d’un inventaire.

Quelques exemples de tracking mobile possibles :
1) Supporter et extraire des données utilisateurs telles le Unique User ID (IDFA, IMEI, Mac Adress, Odin1, Androïd ID…), la localisation (latitude, longitude, pays, état, ville…), le genre, la date de naissance, l’opérateur… 
2) Cibler par terminaux, smartphones ou tablettes et remonter les opportunités respectives. Rich media, vidéo, méthode de pointage… Cette compétence offre la possibilité de détecter une grande variété de résolutions d’écrans, forme et taille.
3) Détecter l’opérateur prenant en compte l’adresse IP de l’utilisateur pour encourager l’utilisation du type de connexion - cellulaire (2G, 3G, 4G…) / wifi.
4) Ainsi toutes les 1st party data sont accessibles permettant aux acheteurs d’optimiser leurs achats en toute simplicité.

Respect de l’utilisateur, seule garantie de succès
Cette évolution sans précédent sur le marché du mobile facilite l’achat et la commercialisation des inventaires nomades en créant valeur et pertinence pour l’utilisateur. Et cela sans jamais transiger sur la qualité de l’expérience utilisateur. C’est la seule façon dont la publicité sur mobile réussira à gagner sa légitimité. En effet alors que nos smartphones et nos tablettes sont devenus les nouveaux doudous qu’on regarde plus de 100 fois par jour et avec lesquels on s’endort, la publicité sur mobile mal ciblée peut vite être jugée inopportune et intrusive. Au contraire une publicité sur mobile bien ciblée générera d’excellents retours dont les marques et les éditeurs ne pourront que se féliciter.

Frédéric Prigent, Country Manager France de PubMatic

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