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15/05/2017

Pourquoi la mesure actuelle de la visibilité n’est ni pertinente ni efficace, par Marc Rouanet, président et co-fondateur de Sublime Skinz

L’exposition à la publicité est aujourd’hui essentielle pour familiariser les cibles avec la marque et les produits, et pouvoir espérer déclencher l’acte d’achat. Sur tous les médias, une publicité non visible est donc une publicité inutile, et l’argent investi par l’annonceur l’aura été en pure perte.
 
C’est en tout cas la conviction des annonceurs qui investissent dans le digital et des professionnels du marketing qui se basent de plus en plus sur les indicateurs de visibilité pour mesurer l’efficacité de la publicité en ligne. 
 
La plupart des éditeurs et des agences média ont déjà adopté le vCPM (coût pour mille impressions visibles) comme mesure prédominante pour les campagnes de marque, et de récentes études ont confirmé que le vCPM devrait devenir le mode d’achat préférentiel pour les campagnes de branding dans les 18 prochains mois. Parallèlement à cette tendance, Google et Facebook garantissent désormais une visibilité à 100%, tout comme d’autres acteurs du marché à l’instar de Sublime Skinz, qui étend même cette garantie jusqu’à 5 secondes.
 
Cependant, l'adoption du vCPM a engendré certaines problématiques pour le marché de la publicité digitale. La plus importante d’entre elles étant que les formats non standards tels que l’habillage, les formats natifs enrichis, voire même certains formats vidéo, ne sont pas toujours mesurés avec précision par les acteurs de l’ad verification. De plus, la forte fragmentation du marché de la vérification fait qu’il n’y a pas d’harmonisation dans les différents critères de mesures. La même campagne donnera donc des résultats de visibilité drastiquement différents selon les mesureurs.
 
On peut considérer que l’objectif principal de la publicité est d’informer et de séduire le consommateur mais aussi de développer l’image de marque de l’annonceur, pour inciter in fine à l’achat. Alors, comment prendre en compte les défis que pose la mesure de la visibilité, sans impacter la créativité et l’innovation publicitaire ?  
 
Pour la conduite du changement des normes de visibilité : 
 
Avec l’approche actuelle de la mesure de la visibilité, les formats publicitaires à fort impact apparaissent dans la plupart des cas comme étant moins visibles que les formats standards, dissuadant de fait les professionnels du marketing de les utiliser. Or, ces formats à fort impact - y compris les formats d’habillage qui sont, par nature, visibles – offrent de meilleurs résultats en termes d’exposition, d'engagement et de notoriété.
 
S’appuyer uniquement sur les méthodes de mesure actuelles empêche donc de réellement pouvoir apprécier l’efficacité publicitaire offerte par ces formats : il est devenu indispensable de pouvoir garantir une mesure de la visibilité cohérente et homogène pour tous les formats digitaux.
 
La transparence autour de la visibilité doit également être aujourd’hui une priorité, certains annonceurs pointant fortement du doigt la nécessité d'une approche parfaitement unifiée adoptée par l’ensemble du marché. Comme l'a récemment fait remarquer Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, «aucune entreprise ne tolèrera plus la complexité ridicule des différentes normes de visibilité». 
 
L’une des principales raisons qui explique la fragmentation du marché est qu’il est coûteux de construire un cadre global et exhaustif de mesure de la visibilité. C’est pour cela que certains acteurs ont commencé à développer et à utiliser leurs propres métriques pour prouver l'impact des formats plus créatifs, et inciter les acteurs de l’ad verification à prendre en compte l’ensemble des formats.  
 
Ce besoin d’harmonisation devient d’autant plus vital pour le marché que la hausse de l'adoption du vCPM incite les éditeurs et les agences à tout faire pour atteindre leurs objectifs, quitte à empêcher – de facto - les marques de réaliser des campagnes plus innovantes car mal mesurées, ce qui se traduit finalement par une diminution de l'expérience utilisateur et de l’efficacité publicitaire. 
 
En élargissant la définition du «contenu visible» : 
 
Il est important d’atteindre des niveaux de visibilité d'au moins 70% comme le souhaitent les agences, mais il est encore plus important d’analyser la valeur du contenu réellement visualisé.  
Par exemple, si seulement 50% d'une annonce est vue pendant une seconde, ou 30% pour les formats plus «larges» (le critère minimum pour considérer qu’une impression est visible selon les normes IAB-MRC), le consommateur doit avoir vu la partie la plus précieuse - c'est-à-dire la plus efficace et la plus impactante. Par conséquent, il est essentiel de prendre cette donnée en compte lorsqu’on mesure le succès d'une campagne. En attribuant une valeur à chaque élément de communication d’une publicité réellement affiché (comme les logos, les visuels produits, le slogan…), les formats impactants et immersifs ont beaucoup plus de chance d'être acceptés par l’industrie et la publicité digitale de garantir une meilleure résonance publicitaire auprès des consommateurs. 
 
En prenant en compte la durée nécessaire pour comprendre le message : 
 
Il est également vital de tenir compte du temps nécessaire aux utilisateurs pour comprendre le message de la publicité. Est-ce qu’un internaute peut vraiment saisir l’ensemble du message d’un pavé affiché pendant une seconde ? L’aura-t-il même vu ? Un format comme l’habillage où l’ensemble des éléments de communication est visible dès l’affichage de la page ne sera-t-il pas plus facilement vu et compris ? En tout état de cause, comme l'a souligné Americo Campos Silva, global head of digital and social media chez Shell, «les lignes directrices de l'IAB stipulent qu'une publicité doit être vue pendant une seconde, mais cela ne suffit pas. Nous souhaitons que nos publicités soient vues pendant au moins cinq secondes pour améliorer les mesures de visibilité et nous assurer que les formats soient vraiment visibles. Plus une publicité est visible, plus elle a de chance d’impacter l’audience et de créer un réel engagement».
 
La visibilité devenant un critère dominant dans la mesure du succès d’une campagne, les annonceurs et agences média, les agences de création, les éditeurs et les acteurs technologiques doivent pouvoir travailler ensemble pour s'assurer que tous les formats publicitaires puissent être mesurés collectivement et correctement.
 
En tant qu’industrie, nous devons également adopter une vision d’ensemble et mesurer l’efficacité des campagnes en prenant en compte non seulement des critères de performances tels que la visibilité mais également mettre en place des mesures pour assurer que la publicité soit vue et comprise par l’internaute.
 
Alors nous aurons un socle de base de la mesure des campagnes digitales, qui pourra ensuite permettre de traiter des sujets tels que la création d’image de marque grâce à la créativité et l’innovation, et ainsi permettre aux marques d’atteindre des niveaux d’engagement avec leurs audiences jamais atteints. 
 
Marc Rouanet, président et co-fondateur de Sublime Skinz
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