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9/01/2020

Paroles de partenaire : «Data Dilemma» par Thomas Zaruba

Nous donnons la parole cette semaine aux partenaires du prix Agence Media de l’année France by OFFREMEDIA. Aujourd’hui, Thomas Zaruba, Digital Director, Kantar Division Media détaille : Mieux utiliser les données, la data éthique pour 2020.
 
 
L’essor des hautes technologies et l’accès à de plus en plus de données ont rendu plus facile que jamais pour les marketeurs la diffusion de contenus éditoriaux et publicités personnalisées à grande échelle.
Cependant, notre étude DIMENSION montre que le concept de personnalisation se polarise. Alors que 45% des sondés sont d’accord pour dire que les publicités qui leur sont adressées sont plus intéressantes que les autres, plus de la moitié (54%) refusent d’être ciblés en raison de leur navigation antérieure.
Grâce aux médias sociaux et digitaux, de nouveaux flux de données, comme les données comportementales et vocales, peuvent être combinés avec des données internes et de performance, ce qui permet aux marques de cibler plus efficacement les consommateurs. Grâce à des techniques avancées de fusion de données, les marketeurs peuvent accéder à de meilleurs signaux pour cibler et diffuser des contenus créatifs personnalisés. La technologie aide les marketeurs à connaître les consommateurs au-delà de leurs habitudes d’achat et à les comprendre en tant que citoyens, activistes, parents, individus – parfois peut-être même mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.
Grâce à l’intelligence artificielle, la création publicitaire peut changer de façon dynamique pour devenir plus pertinente pour les utilisateurs, avec des publicités s’adaptant à des facteurs tels que la localisation, le device, la météo, l’heure ou encore la démographie. Mais nous savons que près d’un annonceur sur trois (32%) n’est toujours pas convaincu par le ciblage du bon public en utilisant ces nouveaux procédés (Getting Media Right). En effet, à mesure que les données deviennent de plus en plus granulaires, le risque de ciblage erroné augmente.
Les marketeurs sont confrontés à un dilemme éthique : cette utilisation accrue des données personnelles (même anonymisées) exige confiance et précision, et les marques doivent faire très attention à ne pas franchir la frontière entre pertinence et intrusion. Le contrôle qu’une personne exerce sur ses données est un élément fondamental des lois sur la protection de la vie privée, comme le RGPD européen et le CCPA californien. Sans consentement explicite, l’utilisation de données personnelles à des fins de ciblage constitue un risque.
 
Nous prévoyons qu’en 2020 les marques continueront de développer de nouvelles façons de cibler les consommateurs en se basant sur les données, mais que la «data éthique» sera mise au premier plan – les entreprises pourraient même en venir à employer des spécialistes de ce domaine. Grâce à une meilleure compréhension de l’efficacité globale des campagnes, les annonceurs devront trouver le juste équilibre entre des canaux de diffusion plus variés et le choix de cibler plus précisément des publics avec des messages ultra-pertinents.
La personnalisation devra non seulement être utilisée dans une logique court terme menant à la vente, mais aussi comme une stratégie à long terme – un moyen d’accroître la fidélité à la marque et de gagner la confiance des consommateurs. L’introduction récente par H&M sur WeChat d’un styliste virtuel personnel alimenté par des données en est un bon exemple.
La manière dont les entreprises mettront en œuvre ces nouvelles techniques fera l’objet d’une attention accrue, et les initiatives de personnalisation devront être conçues et implémentées de manière à instaurer la confiance : elles devront être axées sur les personnes, plutôt que sur la technologie.
 
Thomas Zaruba, Digital Director, Kantar Division Media
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