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3/02/2011

Paroles de partenaire #5 : Françoise Hernaez Fourrier pour Kantar Media

100%média : Pour vous, qu’est-ce qu’une opération de Brand Content réussie ?
Françoise Hernaez Fourrier : Dans le contexte d’engouement des marques et des consommateurs pour les médias et les réseaux sociaux, il va falloir proposer des dispositifs de plus en plus pertinents pour émerger à trois niveaux :
La dimension divertissante : la marque doit viser juste et apporter un contenu réellement drôle ou surprenant pour qu’il soit relayé et rencontre une large audience, mais elle doit aussi se faire discrète et éviter un discours commercial évident. On n’imagine pas «Les colocs» (BNP Paribas) discuter épargne dans leur cuisine !
La dimension utilitaire : il faut apporter un réel service à valeur ajoutée, répondre à une attente ou une envie, à l’instar de Van Cleef & Arpels qui propose un guide poétique de balades dans Paris via une application iPhone.
La dimension participative : le crowdsourcing, ou co-création, permet de renforcer sa proximité avec le consommateur. En sollicitant les internautes pour qu’ils créent eux-mêmes la campagne diffusée pendant le Super Bowl, Doritos s’assure chaque année l’implication de milliers de consommateurs...
Finalement, ce qui est important, c’est que la marque préserve sa cohérence identitaire tout en s’autorisant un certain «lâcher prise» et accepte d’être nourrie par des influences extérieures, d’artistes ou de consommateurs, qui vont enrichir son identité... Le risque majeur pour elle étant de s’y perdre.

100%média : Dans votre organisation, comment intégrez-vous le Brand Content ?
Françoise Hernaez Fourrier : Face à l’intérêt croissant de nos clients pour ce type de dispositifs, le Pôle Publicité a mis en place depuis 2 ans une veille qualitative des Web vidéos. Par ailleurs, nous intégrons cette dimension dans nos études sectorielles et thématiques sur les stratégies de marques depuis 2 ans.

Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Pôle Publicité, Kantar Media

Dépôt des dossiers de candidature avant le 18 février.

En ligne :
Paroles de partenaire #1 : Eric Trousset pour Mediapost Publicité
Paroles de partenaire #2 : Thomas Jamet pour l’Udecam
Paroles de partenaire #3 : Sylvia Tassan Toffola pour TF1 Publicité
Paroles de partenaire #4 : Marianne Siproudhis pour Amaury Médias

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