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20/01/2022

«Notre obsession chez dentsu, c’est de trouver et de renforcer le lien entre les marques et leurs clients ou prospects». Itw de Julie Humeau à l’occasion de la sortie des tendances media 2022 de dentsu

Le groupe dentsu publie aujourd’hui en France ses travaux sur les tendances médias 2022. Élaboré avec les ressources internationales de ses réseaux d’agences média, Carat, dentsu X et iProspect, ce rapport de 40 pages explore les évolutions qui vont influer sur les attentes des consommateurs. Julie Humeau, Media and Market Insights Director de dentsu, dévoile pour nous les 3 grands chapitres de ces tendances et les met en perspective par rapport au quotidien des agences média du groupe.

100%MEDIA : Quelles sont les thématiques des tendances media de dentsu en 2022 ?

Julie Humeau : Cette année nous avons chez dentsu travaillé avec nos collègues de l’international pour produire un livre blanc destiné aux annonceurs. Les échanges que nous avons eu ont montré des spécificités locales mais surtout 3 pivots ou «méga tendances» qui nous rassemblaient.
Le premier concerne les conséquences de la pandémie, où comment un phénomène censé être très court perdure et avec des conséquences à long-terme sur les comportements. Chez dentsu on parle de cette tendance sous différents aspects : cela va de l’hybridité de nos modes de vie, qui d’ailleurs est presque devenue un acquis social au développement d’une vie digitale intense (acheter, vendre, rencontrer, travailler, etc…). Le tout via Internet voire dans «d’autres» mondes, avec une économie parallèle qui se développe.
Le 2ème pivot de nos tendances est autour de la responsabilité des marques. Et comment elles peuvent incarner une nouvelle forme de citoyenneté. Entre engagements directs sur les chaînes de productions ou la qualité des produits et engagements indirects en soutien de causes humanistes. Et bien sûr le point essentiel pour dentsu l’accélération de la mise en place d’une communication plus durable.
Enfin, dernier pivot : les questions liées à l’identité. Connaître, reconnaître ou méconnaître les enjeux autour de la «personne» n’ont jamais été aussi importants. Entre la fin d’une certaine forme d’anonymat et le monde digital sans cookies qui se profile, les challenges pour la communication des marques sont nombreux !
Nous avons détaillé ces 3 méga tendances et les sous tendances associées dans notre livre blanc avec beaucoup d’exemples pour illustrer ce qui peut être réalisé.

100%MEDIA : Comment convertir, en activité de conseil, les tendances liées à la citoyenneté des marques et à l'identité ?

J.H : Notre obsession et nos débats presque quotidiens avec mes collègues chez dentsu c’est de trouver et de renforcer le lien entre les marques et leurs clients ou prospects. Cela passe par une communication responsable et une attention de tous les instants ! Créer un lien, c’est entrer dans la sphère de confiance des personnes à qui l’on s’adresse.
D’un côté, pour suivre la voie de la citoyenneté, nous nous assurons de la cohérence des messages délivrés par les canaux de communication que nous activons par rapport à l’ADN des marques. Notre objectif ce n’est pas seulement de mettre en lumière ce que font les marques et leurs produits, mais aussi ce qu’elles sont aussi intrinsèquement pour qu’elles rencontrent leur public. Bien sûr c’est aussi un formidable incubateur d’innovations en allant chercher de nouveaux partenaires et de nouvelles offres plus engagées et donc plus engageantes ! Enfin, ce que nous cherchons chez nos partenaires médias, nous nous l’appliquons aussi à nous-même avec une politique interne qui développe des produits de mesure de l’impact environnemental par exemple ou bien avec une politique RH à la pointe qui favorise le bien-être, l'équité et la solidarité.
Pour les questions liées à l’identité nous allons travailler à 2 niveaux. Le premier est «technique» : nous avons une task force dédiée à la préparation d’un monde sans cookies, qui s’informe des développements des géants de la tech et anticipe les impacts pour les différents métiers concernés par la mort annoncées des cookies 3rd party. Nous veillons à ce que les infrastructures de mesure digitales notamment ne soient pas trop impactées par ces changements en trouvant des alternatives. La seconde partie est en fait first party car une de nos missions est d’accompagner nos clients à créer un asset de données propriétaires importantes pour le ciblage de demain. Cela signifie notamment en média d’imaginer des mécanismes de recueil pertinents et intégrés à la communication des marques.
Comme nous en parlons dans le cahier de tendances dans les enjeux liés à l’identité, il y a aussi les plateformes qui – une fois que l’on est loggué – permettent pléthore de services. Notre travail c’est aussi de voir dans quelle mesure une marque peut s’intégrer dans ces écosystèmes certes fermés mais avec un champ des possibles, en termes de communication, très «ouvert».
Finalement chez dentsu en attendant une «vraie» ère post-covid nous avons déjà pris le chemin du post-publicitaire en étant au quotidien au service de ces tendances qui façonnent le monde de la communication de demain.
 
 
Lire les tendances :
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