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19/11/2012

Mondadori Publicité étudie avec Ipsos MediaCT le parcours achat & média d’un futur acheteur de voiture neuve

La régie de Mondadori a réalisé une étude avec l’institut Ipsos MediaCT pour qualifier et quantifier les performances de ses marques médias automobile à chaque point de contact (print, Web, mobile). Un schéma d’analyse Paid/Owned/Earned a été utilisé. La méthodologie comprend deux phases : une phase qualitative – avec le dispositif Krisis Ipsos – afin d’identifier le rôle des médias dans le processus d’achat, puis une enquête en ligne auprès de 841 personnes (60% hommes / 40% femmes) : 399 acheteurs récents de voitures neuves (au cours des 12 derniers mois) et 442 intentionnistes (au cours des 12 prochains mois). Ce terrain a été réalisé du 9 au 23 mars 2012.
L’achat d’automobile se schématise en 4 grandes séquences : la naissance du projet, une phase complexe de recherche d’informations, une phase d’arbitrage et de recherche de financement, et enfin la conclusion de l’achat. Trois profils d’acheteurs – selon l’intensité de la relation à l’automobile – émergent : les pragmatiques, les statutaires et les passionnés. Cette variable de l’engagement détermine trois postures d’achat et autant de parcours média.
Quels que soient l’étape et le profil d’acheteur, la marque média magazine auto est la première source d’influence. C’est aussi la première des sources médias les plus recommandées spontanément pour avancer dans son choix.
Enfin, l’étude montre que 6 hommes sur 10 en phase d’achat ont consulté une des marques médias auto Mondadori (print/Web/mobile). 90% des contacts de l’ensemble des marques média magazines sont réalisés par les trois marques de Mondadori : Auto Plus, L’Auto-Journal et Sport Auto.

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