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1/03/2013

«Mode & digital», tendances et comportements des consommateurs par Express Roularta Services

A l’occasion de la Fashion Week Parisienne, les équipes commerciales et marketing de L’Express Styles ont organisé un petit-déjeuner conférence sur le thème «Mode & Digital».
Géraldine Dormoy, responsable éditoriale du site lexpress.fr/styles a ouvert la matinée sur les «Key Opinion Leaders» («KOL») de la mode et leur lien aux marques.
Par «KOL», on entend «un individu ayant la capacité à générer du changement chez un groupe d’individus». Parmi ces «KOL», on retrouve les bloggeurs (et surtout les bloggeuses) de mode, telles que «The cherry blossom girl», «Garance Doré», «Punky B’s fashion Diary», «Comme un camion» et «Miss Pandora». Les blogs de mode ont pris une place considérable dans la vie des fashionistas et influencent réellement leur rapport à la mode. 26% des 100 millions de blogs indexés sur Technocrati sont consacrés à cet univers. De même, Rich Tong, directeur Fashion de Tumblr déclare que 20% des 1 000 blogs les plus importants sur Tumblr sont consacrés à la mode. A présent, ce sont donc davantage les blogs et réseaux sociaux que les critiques de mode qui déterminent les tendances. Les «fashion» Key Opinion Leaders, prescripteurs de l’air du temps online ont changé la face de la mode, le rapport aux marques et la relation consommateurs.
Comment les marques réagissent vis-à-vis de cette tendance forte ? Nicolas Narcisse, expert en influence et vice-président exécutif de l’agence Elan, a expliqué que la question de la réputation des marques au sein de ce nouvel écosystème était essentielle.
Avec les médias online, les blogs, les réseaux sociaux et la possibilité donnée à chacun de s’exprimer via le Web, la réputation est devenue sociale. Le Web est clé dans la gestion de l’image de marque, même s’il est difficile de savoir ce qui relève spécifiquement de la «réputation» de ce qui est de l’«e-réputation». Cette nouvelle donne se caractérise à la fois par une ère de la transparence qui fait que la réputation peut se construire tant sur le «on stage» que le «backstage» de la marque. De même, la réputation n’est plus le résultat de la volonté de la marque, mais celui de l’agrégation des conversations. Cette nouvelle donne implique une nouvelle relation aux consommateurs. 
L’émergence de «KOL» oblige donc les marques à imaginer et réinventer leur communication globale, à les intégrer dans leurs actions de communication, à gérer leur réputation et à anticiper les risques d’opinions auprès de toutes leurs parties prenantes sur l’ensemble des canaux off et online.
Enfin, pour mieux connaître et comprendre ces consommateurs, Sophie Magna, responsable marketing Web, a exposé les résultats d’une étude quanti menée auprès du panel sur la thématique «mode et comportements digitaux».
La pratique la plus répandue est de rechercher le produit sur Internet avant de l'acheter en magasin : plus de 9 cyberacheteurs sur 10 déclarent en effet être enclins à rechercher au moins un type de produit en ligne avant de l’acheter en magasin. 82% ont déjà acheté des vêtements en ligne et 45% achètent en ligne depuis plus de 5 ans. Les sources d’influences mode sont pour 74% des interrogés «les magazines de mode» (cité en 1er choix pour 32%) et «la rue» pour 72%.
32% déclarent être «souvent» ou «très souvent» influencés par une source Internet lors de leurs achats de vêtements ou d’accessoires de mode. Plus d’un tiers des interrogés disent suivre les marques de mode sur Facebook (38% suivent une fan page de marques sur Facebook) et ce, principalement afin d'obtenir de nouvelles informations sur la marque (pour 63%).
Parmi ces consommateurs de mode, Express Roularta Services a identifié 3 typologies qui diffèrent au niveau de l’influence digitale :
- La 1ère typologie : des femmes, plus jeunes et passionnées que les autres. Les blogs et les réseaux sociaux les influencent et elles-mêmes sont influenceuses car elles les utilisent aussi dans un objectif de partage.
- La 2ème typologie : plutôt mixte, trans-générationnelle, est influencée par les sources digitales, (sites de marques blogs, pages FB), y recherchent de l’information mais ne la partage pas ou peu.
- La 3ème typologie : des hommes, plus âgés, déconnectés du monde digital de la mode, ils s’inspirent de la rue, de leur entourage et ne s’intéressent pas ou peu à la mode.
Christine Arnaud, directrice commerciale du Pôle femmes, a conclu la présentation en rappelant que le public de L’Express Styles représente 2,4 millions de lectrices/internautes chaque mois (tous supports confondus : magazine, Internet, mobile, tablette).
Méthodologie de l’étude : Mode d’interrogation : Online -Panel Express- et lien diffusé sur la page Facebook de L’Express Styles, du Boulevardier et sur le blog Mode et Digital. Date du terrain : Décembre 2012. Base de 1027 répondants. 19% : 25-34 ans - 52% : 35-49 ans - 21% : plus de 50 ans. Répartition : 61% de femmes et 39% d’hommes. Profil : CSP+ 80% (recrutement panel) – 20% recrutement internautes.

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