L’étau semble se resserrer sur les éditeurs de contenus digitaux. Que ce soit pour les acteurs historiques de contenus, comme la presse ou la télévision, ou que ce soit pour les sites et services nés avec Internet à la fin des années 90 et au début des années 2 000 (sites féminins, sites santé, sites de divertissements), la stratégie de monétisation des contenus via les formats publicitaires dits « display » (bannières), naguère payante, paie de moins en moins.
Du côté des utilisateurs, l’usage massif des adblocks, la baisse de l’attention publicitaire, sont en train de susciter une nervosité non dissimulée au sein des régies publicitaires et de leurs éditeurs.
Editeurs qui eux-mêmes doivent désormais composer avec une navigation de l’internaute qui s’est affranchie des sites portails mais aussi des fameuses « pages d’accueil », véritable vache à lait de la monétisation publicitaire, il y a encore quelques années. En effet, ces « carrefours d’audience du web » pouvaient générer chez les plus gros éditeurs des prix publicitaires à 6 chiffres pour une seule journée.
Cette époque est désormais totalement révolue. Pour l’utilisateur, le système d’exploitation de la navigation web est aujourd’hui le moteur de recherche, et principalement Google. Mais depuis quelque temps se sont invités, de nouveaux acteurs jouant également ce rôle « d’aiguilleurs du web ». A savoir les fils d’actualité qui ponctuent notre « expérience-utilisateur » au sein des réseaux sociaux, et notamment le premier d’entre eux : Facebook.
Ces changements sont révolutionnaires à double titre :
1) D’un point de vue du contrôle de la génération d’audience
2) D’un point de vue de la monétisation de cette même audience
Les éditeurs ne semblent plus avoir la main sur la génération d’audience sur leurs contenus digitaux. Ils semblent être tributaires des règles du jeu établis par Google et surtout Facebook quant à la mise en avant de leur contenu sur les fils d’actualité. En effet, les différents débats autour d’Instant Article ou du changement d’algorithme de Facebook privilégiant le contenu des « amis » des utilisateurs plutôt que les contenus des médias prouvent qu’une dépendance des éditeurs vis-à-vis de ce réseau social est train d’opérer.
Dans ces conditions, quelles stratégies adopter pour retrouver le chemin d’une « monétisation libre » de toutes contraintes algorithmiques, tout en étant sevré de la dépendance de cet « argent facile » que peuvent proposer les nouveaux ogres de l’industrie publicitaire mondial ?
Il existe une voie que nombre d’éditeurs sous estiment : La newsletter.
L’autre phénomène qui n’est plus à démontrer, c’est l’inexorable ascension du mobile dans nos usages digitaux, notamment pour accéder à nos centres d’intérêt ou aux informations qui ponctuent notre quotidien.
Lorsqu’on observe certains chiffres sur l’usage des emails sur mobile, on peut se demander si l’avenir de la diffusion des contenus digitaux ne passera pas aussi (voire d’abord) par ces deux canaux :
D’après une étude menée en mars 2016 par la société « Litmus», 55% des ouvertures de mail se faisaient sur mobile contre seulement 19% sur Desktop.
Autre chiffre marquant : d’après la société « Campaign Monitor », le taux d’ouverture des emails sur mobile a grimpé de 180% entre 2011 et 2014.
Un dernier chiffre, pour préparer l’avenir : D’après une étude d’Adestra, en 2016, aux Etats-Unis, 40% des 14-18 ans lisent toujours les emails d’abord sur leur mobile. Le Chiffre est de 29% chez les 19-34 ans.
Bref, il est clair que l’un des meilleurs vecteurs de diffusion de contenu est le mobile et que l’un des canaux les plus potentiellement lucratifs est la newsletter via le process d’abonnement opt-in.
Une fois étayé le vecteur de diffusion, il est important d’évoquer le mode de monétisation possible. Depuis quelques mois de nouvelles solutions sont en train d’être testé au niveau international. En France, une société comme Ividence est en train de lancer 2 types de technologies. Une technologie programmatique pour assurer la diffusion de formats publicitaires IAB ou Native au sein de newsletters. Mais elle est aussi en train de préparer une solution technologique « Ad server » qui permettrait aux éditeurs de diffuser des campagnes publicitaires de « gré à gré ». Et ce en toute indépendance technologique et business.
De nombreux éditeurs de premiers plans sont en train de tester ces nouveaux dispositifs technologiques dans un environnement de diffusion qui cumulent plusieurs avantages :
– Pas d’adblock
– La possibilité d’obtenir des informations individuelles via des identifiants issus du process d’inscriptions opt-in aux newsletters
– La possibilité de diffuser des vrais formats « Native » dans un contenu Premium au même titre que les diffusions publicitaires Natives diffusées dans les fameux « fils d’actualités » chers aux réseaux sociaux.
L’avenir semble donc s’éclaircir pour les éditeurs qui au-delà des perspectives de monétisation, prendront à bras le corps l’opportunité de diffusion de contenus et services de qualité via les newsletters, tout en s’adaptant à l’émergence des terminaux comme les mobiles comme première source d’information. Et ce, pour de nouveau retrouver l’indépendance éditoriale et l’autonomie financière si chères à leur « raison d’être ».
Michel Juvillier, CEO Juvillier Conseil, Conseil en stratégie de monétisation et technologies publicitaires
