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13/07/2016

Livre Blanc IPG Mediabrands – Integral Ad Science : « visibilité et attention publicitaire »

Plus le niveau de visibilité est élevé, plus le souvenir publicitaire l’est également ; des publicités sous la norme MRC peuvent avoir un impact sur l’efficacité publicitaire ; le temps d’exposition est déterminant, davantage que la proportion de surface visible. Ces conclusions sont issues du dernier livre blanc « Visibilité et attention publicitaire » publié par IPG Mediabrands (Initiative, UM, Cadreon) et Integral Ad Science.
L’étude, menée auprès d’un panel représentatif de près de 10 000 internautes américains, mesure l’efficacité publicitaire en croisant 8 variables : la durée de visibilité, la surface d’exposition à la publicité, le format publicitaire, le secteur d’activité de la marque, l’emplacement du logo, la présence de son, l’encombrement publicitaire et son contexte. 
Au-delà des données chiffrées et de leur analyse, le Livre Blanc tire également de ces enseignements des règles à suivre pour atteindre un meilleur retour sur investissement, même si les publicités ne sont pas totalement visibles. Il s’agira par exemple de favoriser les supports publicitaires où l’encombrement est faible pour maximiser le souvenir du message et de la publicité ; ou encore de privilégier les espaces publicitaires où le son est susceptible d’être « on » pour les formats vidéo, puisqu’un son audible augmente de 175% le souvenir publicitaire des publicités en dessous des normes MRC. 
Pour Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands : « La visibilité est une métrique qui cohabite avec les stratégies créatives et le ciblage pour délivrer les prestations les plus adaptées et redonner de la valeur à l’échange. Améliorer sa compréhension est un enjeu pour de bonnes pratiques et plus de fluidité ». 
Yann Le Roux, DG France d’Integral Ad Science, ajoute : « Ce livre blanc exceptionnel est le premier à relier visibilité et ROI de manière scientifique. Il apporte des réponses claires quant à la manière dont la visibilité et la qualité d’exposition publicitaire affectent l’objectif des campagnes ».
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