La publication du guide de l’UDA intitulé «Comment les annonceurs peuvent mettre en place la communication marketing intégrée ?» (voir archive du 18 mars) a été accompagnée d’un débat réunissant autour de Christian Barluet, concepteur du guide, Michel Gotlib, Directeur IMC de Coca-Cola NW Europe & Nordics et Olivier du Chayla, associé de l’agence Né Kid, spécialiste de l’intégration.
Dans son introduction, Gérard Noël, Vice-Président Directeur Général de l’UDA, a souligné que la communication marketing intégrée ou IMC était une évolution inéluctable. Michel Gotlib a montré comment cette approche était en train de transformer l’organisation de la communication de la firme d’Atlanta : nouvelles fonctions – stratège des connexions, responsable Brand PR, directeur des contenus, marketing asset manager… -, nouvelles instances, tel un «comité de suivi de la productivité» mensuel, etc.
De son côté, Olivier du Chayla a rappelé que l’IMC était avant tout un process structuré et rigoureux remplissant le double rôle de nourrir la marque à long terme et d’assurer la cohérence de ses actions à court terme.
Un site pédagogique apporte des précisions sur ce sujet.
La veille, Naked – la maison-mère de Né Kid – a présenté à Londres un outil conçu pour le WFA (World Federation of Advertisers), auquel l’UDA est associé et dont les membres représentent 70% des investissements média mondiaux. Cet outil, baptisé IMC Scorecard, permet à tout annonceur de comprendre et de mesurer les lacunes dans ses process IMC en les comparant à un pool d’annonceurs du WFA. L’analyse s’effectue sur trois grands axes : people, process et performance. L’outil, bientôt traduit en français, espagnol, portugais, mandarin et japonais, sera disponible cette semaine sur le site du WFA ainsi que sur un site dédié.
