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15/02/2021

L’évolution du consentement en 2021 va malmener le mediaplanning. Itw de Véronique Pican

Publicité contextuelle, fin des cookies, évolution du consentement… L’évolution de la réglementation autour de la publicité digitale va entraîner des adaptations du marché. Véronique Pican, Country manager France de Smart, explique les enjeux de 2021. Dans ce contexte, Smart vient d’annoncer une solution pour la gestion de trafic sans consentement
 
100%MEDIA : Est-ce que le contextuel est la parade absolue au cookieless ?
 
Véronique Pican : Le contextuel sera une solution «vedette» de l’année 2021 car elle est immédiatement opérationnelle et, grâce à des technologies de machine learning sophistiquées, permet un ciblage de plus en plus pertinent. Finis les simples mots clefs, le sémantique «screene» les pages d’un éditeur en distinguant les contenus, leur sens, les placements, et même jusqu’à l’analyse du sentiment. Chez Smart nous utilisons des algorithmes de type NLP (Natural language processing) supportant 7 langues. Ainsi, les marques bénéficient d’un environnement approprié pour une diffusion plus efficace du message publicitaire, et les éditeurs sont à même de mieux qualifier leurs contenus et d’enrichir leur connaissance client en créant des segments adhoc, et donc de mieux monétiser leurs inventaires.
Mais la fin des cookies tiers va également laisser la place à de nouvelles solutions basées sur des identifiants : Unified ID 2.0 de The Trade Desk par exemple, mais aussi ID5 ou Liveramp qui essayent de fédérer les acteurs. C’est l’opportunité pour les sociétés (dont les éditeurs) qui ont une relation directe avec l’utilisateur de reprendre le pouvoir en enrichissant leurs bases de données first party. Il n’y a pas pour le moment de norme universelle, mais des pistes d'expérimentation : l'enjeu sera d’obtenir une synchronisation et une interopérabilité optimale.
 
100%MEDIA : Quels sont les enjeux du consentement en 2021 ?
 
V.P : Petit regard dans le rétroviseur : 2020 aura été l’année charnière dans l'accélération de la mise en conformité des éditeurs via les déploiements des CMP (consent management platforms), mais aussi dans l'adoption du TCF V2 de l’IAB Europe (transparency & consent framework).
L’année 2021 débute avec une nouvelle échéance, fin mars : la mise en application des recommandations de la CNIL quant au recueil du consentement des utilisateurs - qui exigent notamment une meilleure symétrie entre la possibilité d’accepter ou de refuser le traitement des données - et la possibilité pour les éditeurs d’implémenter un cookies wall. La pédagogie sur les différentes finalités et avec les bonnes interfaces reste de mise.
Cela aura évidemment plusieurs conséquences directes : côté éditeur, l’augmentation de la part du trafic sans consentement et donc la mise sous pression de ses revenus publicitaires ; côté annonceur et agence, un reach disponible moins important mais également un media planning malmené : fin du frequency capping, du tracking, et de la mesure de la conversion… un changement de paradigme pour une industrie longtemps gouvernée par le last click.
Si la publicité ciblée individuelle (avec usage de la donnée personnelle) n’est plus possible sans consentement, ce dernier n’est à contrario pas synonyme d'absence de publicité. D’ailleurs, 20% du revenu programmatique de Smart provient d’ores et déjà de bid requests sans données personnelles : les campagnes directes non personnalisées, les publicités contextuelles, les campagnes basées sur des critères de performance tels que la visibilité et le taux de complétion ou encore, les campagnes d’autopromotion d’un éditeur.
 
100%MEDIA : Face à l'opérateur de la grande plateforme mondiale, quelles sont les valeurs ajoutées de Smart pour accompagner les éditeurs en 2021 ?
 
V.P : Chez Smart, notre objectif est de concilier les différentes réglementations en matière de protection des données avec un niveau minimum de diffusion publicitaire et, donc, de monétisation pour les éditeurs. Le choix des internautes quant à l’utilisation de leurs données peut tout à fait être respecté sans pour autant priver les éditeurs de leur seule source – ou tout du moins une part importante - de revenus.
Contrairement à Google qui agit comme un adblocker, Smart adapte ses produits pour permettre aux éditeurs de monétiser leurs inventaires publicitaires - même lorsque le consentement n’est pas donné ou manquant - et travaille activement pour répondre aux enjeux de mesure nécessaires au fonctionnement de notre écosystème. Cela s’explique d’abord par l’ADN de Smart : transparence et alignement de nos intérêts avec ceux de nos clients.
Nous sommes également une adtech indépendante avec des racines françaises et européennes : serveurs en France, pas d’activité de média qui parasite la relation avec nos éditeurs, pas d’utilisation asymétrique de la donnée propriétaire de nos partenaires….
Les sujets réglementaires ne sont pas les seuls sur la route de 2021 : Smart travaille aux alternatives concrètes sur la fin des cookies tiers pour permettre aux éditeurs de valoriser leur data 1st party. Nous accompagnons également des acteurs broadcast avec des solutions de monétisation en connected TV. L’objectif de Smart est de faciliter la vie de ses clients, des deux côtés de la chaîne de valeur, via les bons outils et le bon niveau de service.
 
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