100%MEDIA : Comment faire évoluer dans le même sens efficacité et qualité ?
Fernando Da Costa : Nous évoluons dans un paysage media qui se complexifie. Chaque jour se multiplient offres de service, messages, formats, devices, technologies et se construit la transformation digitale bouleversant ainsi les organisations, les process, les comportements, les mesures. Il est important de faire le tri dans cette corne d’abondance pour obtenir de la pertinence, de l’efficacité. Il est important de ne pas confondre abondance et pertinence.
La convergence de l’efficacité et de la qualité diffère en fonction du point de vue : agence ? annonceur ? media ? consommateur ? Chaque partie prenante a potentiellement un intérêt différent. Par exemple, de nombreux annonceurs ont encore une approche très quantitative, avec un regard essentiellement focalisé sur le prix d’achat du contact media plutôt que sur son efficacité intrinsèque sur des critères business ou marque. Dans de nombreux cas la notion de qualité n’est peu ou pas appréhendée. Ainsi un contact, a priori considéré comme de meilleur qualité (emplacement, support, contexte, format, etc.) ne sera pas envisagé car considéré comme trop cher alors qu’il peut potentiellement être plus efficace d’un point de vue business. L’évolution des outils de mesure et d’attribution facilitera cette convergence et une approche plus vertueuse.
Coté consommateur, la démultiplication et la profusion des messages publicitaires (accélérée par des approches très quantitatives) peuvent être perçues comme une «dégradation» de la qualité du media consommé (intrusivité, privacy, temps de chargement, adblocks, etc.), et donc altérer l’efficacité publicitaire in-fine.
Dans ce contexte, notre rôle d’agence media mais aussi celui des media, implique une double responsabilité : pour les marques, délivrer un conseil à forte valeur ajoutée orienté sur leur croissance business et non plus limité à la transaction media. Cela veut dire trouver les meilleures solutions mixant quantité et qualité pour la meilleure efficacité. Mais aussi d’être responsable et respectueux du consommateur : 3 minutes de publicité avant une vidéo de 30 secondes, est-ce raisonnable ? en tout cas efficace certainement pas !
Les solutions, par exemple, résident dans des organisations vertueuses entre agence et annonceur avec un parfait alignement et partage sur les critères de croissance business ou une meilleure compréhension des parcours consommateurs : le bon message, au bon moment, au bon endroit sur la bonne cible qui n’est plus une intention théorique mais une réalité, sont des facteurs favorisant efficacité et qualité. Ces thèmes, seront, entre autres, développés lors du séminaire.
100%MEDIA : L’attention est-elle le nouveau Graal pour les annonceurs ?
FDC : Le Graal reste la bonne mesure du retour sur investissement ou de la croissance des ventes. Mais avant d’appréhender ces indicateurs, il est évident que la différence entre un contact de qualité et un contact inutile est l’attention qu’il va générer et l’opportunité d’action qu’il va par la suite déclencher. C’est une des raisons pour lesquelles chez OMG par exemple nous sommes particulièrement intransigeant sur les critères de visibilité notamment sur le digital, acheter des contacts c’est bien, mais acheter des contacts vus c’est quand même mieux. Concernant la vidéo, le marché US majoritairement drivé par du format In Banner montre des taux de visibilité très inégaux entre acteurs avec une moyenne très basse à 29%. La France où le marché favorise les formats In Stream ne semble pas s’inscrire dans cette démarche : notre moyenne de visibilité tourne autour de 70%, et de plus en plus d’acteurs proposent des CPV. Le GRP vidéo s’inscrit directement dans cette démarche de qualité où la mesure de la visibilité et du contact sur cible sont nécessaires.
100%MEDIA : Que peut apporter la data dans l’amélioration de l’écosystème de l’efficacité ?
FDC : La data apporte une richesse formidable dans nos métiers : insights, qualification, contrôle, précision, etc. en somme des metrics permettant d’adresser et de juger plus finement les solutions proposées aux marques. Concrètement cela nous amène, de plus en plus, à faire un planning directement sur les segmentations marketing de nos clients et non plus des cibles socio-demo trop larges ou caricaturales. Ces approches de segmentation des cibles nous permettent aussi de travailler sur des stratégies de scénarisation des messages par cible offrant là encore des améliorations fortes pour les campagnes des marques. Les bénéfices sont évidents : un meilleur contrôle du ciblage, un meilleur impact et donc un meilleur retour sur investissement pour les marques. Indéniablement capter et analyser la data permet de dépasser le débat quanti ou quali et de tendre d’avantage vers le seul critère qui compte finalement : l’efficacité effective du plan proposé.
Fernando Da Costa, Vice-Président d’OmnicomMediaGroup
