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3/05/2022

L’Etat remet en compétition son budget média estimé à plus de 100M€ par an

Le Service d'Information du Gouvernement (SIG) publie son appel d’offres relatif à la stratégie média, l’achat d'espace publicitaire et les partenariats médias pour les campagnes de communication de l'Etat.
La consultation concerne les services du SIG ainsi que ceux de l'administration rattachés au Premier ministre, du Défenseur des droits, de la CNIL, de la DILA, de tous les ministères et secrétariats d'État, de la Direction générale de l'aviation civile (DGAC) ainsi que des opérateurs suivants : l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME), l'Institut national du cancer (INCa), Santé publique France (SpF), l'agence nationale de santé publique, l'Agence nationale de l'habitat (ANaH), la Caisse nationale de solidarité pour l'autonomie (CNSA), l'Agence du Service civique (ASC), l'Office français de la biodiversité (OFB), l'Agence nationale des jeux (ANJ). Le SIG agit au nom et pour le compte d'autres pouvoirs adjudicateurs, dans le cadre d'un mandat conclu avec la Direction des achats de l'État. L’achat d’espace média de ces services est réalisé par un seul et même mandataire pour le compte du groupement des annonceurs de l’Etat (GAE).
Le marché couvre le conseil, l’achat et la gestion d’espace médias sur l’ensemble des médias existants et les médias futurs : la télévision pour les différents modes d’achat actuels et à venir (achats classiques en spot à spot et C/GRP garantis, sponsoring, TV segmentée), la radio (classique, sponsoring et radio digitale), la presse (papier et digital), l’affichage au sens large (traditionnel, événementiel, DOOH), le cinéma. Sur le levier du digital, sont inclus de manière exclusive sur tous supports (mobile / desktop) : Paid social, SEA,Display (direct et programmatique),Audio digital Vidéo (direct et programmatique). Le marché intègre également les opérations spéciales ou dîtes «sur-mesure». Ces opérations spéciales peuvent prendre la forme d’un partenariat avec un média, une plateforme média, un support ou plusieurs médias et supports (cross média), intégrant de la création de contenu, des formats innovants ou des opérations événementielles, de placement de produits / idées, d’endossement de personnalités ou encore d’activation d’influenceurs. Le marché intègre en outre une forte dimension de conseil stratégique et d’accompagnement qui peut prendre diverses formes, allant d’ateliers de travail, à l’élaboration d’une stratégie commune avec l’agence de publicité, mais aussi d’analyse des datas provenant des campagnes : définition du plan de taggage, monitoring du tracking des campagnes,, bilan intermédiaire de diffusion de campagne, croisement des datas site centric avec les datas ad centric pour analyser les performances des campagnes.
En revanche, sont exclus du marché les leviers suivants : création et la gestion de contenu social,  SEO, CRM. Valeur totale estimée : 465M€.
Les investissements du GAE ont très fortement progressé depuis 2017, passant de 68 millions d’euros en 2017, à 80 millions en 2019, 100 millions en 2020 et enfin 130 millions en 2021. Les investissements du GAE ont très fortement progressé depuis 2017, passant de 68 millions d’euros en 2017, à 80 millions en 2019, 100 millions en 2020 et enfin 130 millions en 2021. La projection 2022 devrait être plus proche du budget de 2020 que de 2021, avec un socle prévisionnel aux alentours de plus de 110 millions par année. Le digital et la TV ont été les deux médias privilégiés dans les stratégies média du GAE depuis 2019. En 2021, le digital a été le premier média investi par le GAE avec 40% des investissements totaux, la TV arrivant juste derrière avec 30% des investissements. Viennent ensuite la presse (12%), l’affichage (11%, dont un tiers d’affichage digital), la radio (6%), et enfin le cinéma (<1%).
Le GAE met l’accent sur le passage d’une logique de coût à une logique de performance :  le pilotage, sur des critères adaptés, quantitatifs et qualitatifs, est au cœur du nouveau modèle mis en œuvre par le présent marché, ce qui implique une mesure de la pertinence de  chacun des leviers mobilisés dans le temps.
Durée du marché : du 1er janvier 2023 au 31 décembre 2026 (reconduction comprise). Date limite de réception des offres ou des demandes de participation : 29 juin 2022.
L’agence actuellement titulaire du compte est dentsu (voir archive).
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