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13/09/2011

Les variables médias expliquent davantage le zapping anti-pub que les défauts créatifs

Aux États-Unis, Millward Brown et Kantar Media, deux sociétés du groupe WPP, se sont alliées pour concevoir un outil intitulé «Tuneaway» (littéralement «se brancher ailleurs») qui permet de mesurer les causes du zapping face à la pub TV.
Cet outil, basé sur des données audiométriques et des pré-tests, identifie trois défauts créatifs qui font fuir les téléspectateurs : les pubs non pertinentes pour les gens, celles qui provoquent des émotions négatives ou celles qui ne sont pas crédibles.
Bien que ces défauts aient une influence majeure, ce sont les variables de placement média qui sont les plus explicatives du zapping anti-pub. Sept facteurs majeurs ont été identifiés par les deux sociétés : la catégorie de produit, la chaîne, le daypart, le programme, la position de l’écran par rapport au programme, la durée du spot, la position du spot dans l’écran. Grâce à cet outil, les marques peuvent désormais évaluer le poids relatif de ces différents paramètres et apporter les corrections nécessaires.

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