Vous êtes ici

Ajouter à mon espace persoLes tendances internationales du branded content & entertainment par Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

Pour ajouter ce contenu à vos favoris, il suffit de vous inscrire ou de vous identifier

24/06/2014

Les tendances internationales du branded content & entertainment par Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

Le jury du Cannes Lions vient de récompenser les contenus de marque internationaux les plus créatifs ; c’est l’occasion d’en tirer quelques enseignements et de rebondir sur le témoignage intéressant de Thomas Jamet (voir archive), qui a participé au jury.
 
Avec plus de 1 100 campagnes (+22% par rapport à 2013), la catégorie Branded Content & Entertainment est la catégorie qui progresse le plus, juste après les PR. Sont représentés la fiction et la non fiction (documentaires notamment), qu’ils soient diffusés en TV, en salle ou sur le web. Les appels à contribution du public sont pris en compte (UGC) de même que les jeux, les événements, l’édition (livres ou magazines) et le placement de produit ou de marque. 
Le palmarès français représente 10% de la sélection avec cinq lions d’argent (DDB/Musée de la grande guerre, Leo Burnett/Mimi Foundation, Sid Lee/BNP Paribas X 2, Ogilvy/Allianz), quatre lions de bronze (Ogilvy/Ford, Sid Lee /BNP Paribas X2, Publicis/Nescafé) et un cas shortlisté (CLM BBDO/Guy Cotten).

Branded entertainment = émotion
Le branded content & entertainment privilégie l’émotion et la créativité avec beaucoup de court-métrages et principalement des contenus audiovisuels ou expérientiels. Ce trophée ne récompense donc qu’une partie des productions éditoriales des marques, laissant de côté les contenus informatifs et sérieux souvent dénommés «content marketing» par les anglo-saxons. Pour voir des contenus journalistiques (blogs, sites, publications, contenus BtoB,…), mieux vaut attendre les Content Marketing Awards qui seront décernés en août prochain aux USA.
Très belle illustration de ce facteur émotionnel, Sortie en mer proposé Guy Cotten et CLM BBDO : cette vidéo immersive est filmée du point de vue d’un marin passé par dessus le bord de son bateau. Les internautes doivent «scroller» à l’aide de leur souris d’ordinateur pour remonter à la surface ; ce site fait ressentir sa propre noyade et sensibilise à l’importance du gilet de sauvetage.
 
Sagas et inscription dans la durée
Les marques définissent des stratégies éditoriales dans la durée. Le cas Macy’s/Yes Virginia est un modèle du genre depuis 2009. C’est aussi le cas de Chipotle qui, après s’être attaqué à l’agriculture intensive, se bat pour une nourriture saine avec des ingrédients de qualité. Chipotle a eu 3 lions d’or en 2014 pour son jeu «The Scarecrow» (l’épouvantail), où il s’agit d’empêcher un monopole du blé de se constituer. Il a aussi reçu le bronze pour la web-série «Farmed and Dangerous», qui offre une plongée critique dans l’univers des compagnies agroalimentaires. 
Autres marques qui poursuivent une saga : Axe, qui après avoir sélectionné des candidats pour aller dans l’espace, a filmé le programme d’entrainement avec «Generation Astronaut». Sur la thématique de l’amour, Cornetto a été récompensé pour une web-série en quatre épisodes intitulée «Cupidity», qui raconte les relations naissantes de 8 jeunes adultes pendant 5 et 10 mn. Honda poursuit sa saga sur le son des moteurs, P&G sur les mères et leurs enfants athlètes (How to raise an olympian) tandis que Dove a produit un nouvel opus sur l’estime de soi. Intel et Toshiba ont, après The Beauty Inside, gagné le bronze pour The Power Inside. Harvey Keitel y interprète un jeune homme un peu perdu dans la vie, qui va se retrouver au centre d'un conflit inter-espèces. Les fans Facebook d'Intel et Toshiba peuvent à nouveau participer à l'histoire en jouant le rôle d'un alien ou d'un terrien, faisant ainsi pencher la balance d'un côté ou de l'autre.
Chaque nouvelle initiative vient alimenter le territoire à travers un processus génératif. C’est cela l’enjeu de l’intégration, au-delà du déploiement à un instant T. Il faudrait ajouter un critère aux 4 mentionnés par Thomas Jamet : l’inscription du contenu dans la durée et la cohérence avec la stratégie long terme.
 
ONG et nostalgie
Le branded entertainement est propice aux sujets à forte valeur émotionnelle et aux grandes causes. D’où l’avalanche de récompenses pour les ONG avec notamment 4 prix sur le thème du cancer (relooking, don de cheveux, prostate) et plusieurs exemples de sensibilisation à la violence, dont Sweetie, le personnage synthétique proposé en appât pour les pédophiles par Terre des hommes.
Plusieurs contenus nostalgiques ont été récompensés avec notamment «Kombi Last Wishes» qui marque la fin de la production du combi de Volkswagen au Brésil ou The story of VIN 903847 sur l’histoire de la Beetle à partir d’images d’archives. L’office du tourisme de Nashville a produit pour ABC un documentaire de 40 minutes consacré à l’histoire musicale de la ville vue par trente artistes emblématiques : For the love of music. Avec le web-documentaire «We were there», BNP Paribas a rendu hommage à tous ceux qui ont participé à 40 ans de Roland Garros, qu’ils soient joueurs, arbitres, ramasseurs de balles, médecins ou spectateurs. Autre cas nostalgique récompensé, l'initiative musicale de Ford «On The Road Again», diffusée sur M6 ainsi que sur le web et réalisée par Ogilvy Paris. Il s'agissait de permettre à 4 anciens musiciens professionnels de remonter sur scène et de sortir un album en 2 mois.
Enfin, pour contrer la disparition progressive des drive-in, faute de technologie adaptée, Honda a lancé Project Drive-In en partenariat avec Sony, et a gagné deux lions d’or. Grâce à une plateforme dédiée, Honda récolte les donations des particuliers qui permettent d’acheter des projecteurs digitaux pour les drive-in. La marque organise également des projections gratuites dans plusieurs villes des Etats-Unis pour faire revenir le public dans ces cinémas. 
 
Participation du public
A noter le grand nombre d’opérations reposant sur la remontée de contributions du public, dont le montage est supervisé par la marque : Make every yard count avec Nike sur le cricket en Inde ou Christmas in a day, un film de 50 minutes constitué d’extraits filmés par le public sur Noël.
Dans la catégorie placement de produit, c’est l’opération du selfie aux oscars par Samsung qui a remporté l’or. Personnellement, j’ai apprécié l’opération de Land Art Rice Code, où les rizières représentent des œuvres picturales qui fonctionnent comme des QR codes.
 
Au final, le branded entertainment vu par Cannes Lions est un volet très créatif du brand content mais représente une vision partielle. Ce n’est pas un hasard si ce sont essentiellement des agences de publicité qui excellent dans ce registre. Il y a de la place pour d’autres formes de contenus, moins soumis à des exigences de production, mais très stratégiques. 
 
Retrouver le décryptage complet du palmarès

Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

Partager