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28/01/2011

Les opérateurs télécoms doivent désormais gérer la décroissance, selon Roland Berger

Les Télécoms et les Médias font maintenant partie d'un même marché qui pèse 4000 Mds de dollars au niveau mondial. Le département Télécoms, Médias, Technologies du cabinet Roland Berger Strategy Consultants publie son cahier annuel «Etudes et Perspectives». Intitulé «Attention fragile : Médias et Télécoms à l'heure des choix stratégiques», ce dossier dresse les contours des défis qui s'imposent au secteur, tels que les stratégies à adopter face à Google, Apple et Facebook, les enjeux d'une consolidation européenne ou encore les nouveaux modèles publicitaires. Les choix que les acteurs seront amenés à faire dans les tous prochains mois auront un impact majeur sur la place qu'ils occuperont, ou pas, sur la scène économique mondiale à l'horizon 2020-2025.
Selon les experts de Roland Berger, le marché des Télécoms se trouve désormais dans une logique de décroissance lente, estimée à -10% sur les 5 prochaines années, pour plusieurs raisons : leviers de croissance captés par d'autres acteurs (applications, kiosques musique, vidéo, presse), investissements considérables, différenciation quasi-impossible... L'arrivée de Free en 2012 en tant qu'opérateur mobile devrait accélérer le mouvement vers les forfaits illimités. L'enjeu pour les opérateurs est de piloter cette migration pour éviter des pertes de revenus trop importantes. Ils sont les seuls à être en mesure de permettre l'accès aux services au client final et cette situation devrait perdurer.
Pour les acteurs médias (TF1, M6...), une question se pose à moyen/long terme : quelle sera ma place sur le marché publicitaire si d'autres acteurs connaissent mieux le client que moi ?
Selon Nicolas Teisseyre, Senior Partner du cabinet : «Les positions actuelles ne sont pas figées, pas acquises. Google n'existait pas il y a 10 ans, Facebook il y a 5 ans. Pour s'en sortir, il faut une taille critique et de l'agilité, de l'inventivité. Ce sera très difficile pour les acteurs de l'ancien monde».
Concernant les enjeux publicitaires, Roland Berger recommande aux médias traditionnels de «relancer la publicité de marque qui demeure un levier essentiel des ventes de produits et services online et offline», de «jouer la carte de la convergence online/offline grâce à leur connaissance des marchés et à leurs forces de vente terrain», et de «garder un œil vigilant sur les réseaux sociaux qui ne pourront se développer indéfiniment sans contenu riche et une présence locale forte».

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