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3/06/2021

Les mots disent tout - par Bruno Ricard, 366

366, la régie de l’ensemble des Quotidiens Régionaux, réalise tous les 2 ans depuis 2012 une étude de fond sur les tendances émergentes dans la société française : tendances sociétales, consuméristes, relation aux médias… Toutes les dimensions sont passées au crible pour créer un socle de compréhension d’une société française en mouvement. Le 5e opus présenté début 2020 marque une rupture forte dans sa conception méthodologique, orchestrée par BVA.
 
L’étude est organisée en poupées gigognes où les expertises se succèdent et se complètent pour créer un objet unique, un livre de 150 pages qui forme la restitution de l’ensemble du dispositif. 
 
Pour cette édition 2020, 366 a souhaité compléter le portrait des Françaises et des Français à travers les mots.  Le dispositif mis en œuvre s’est donc doté en 2020 de moyens inédits d’exploitation d’un corpus gigantesque constitué par l’ensemble des articles produits par les quotidiens régionaux au cours des 10 dernières années. Ce corpus numérisé exhaustif, constitue une base de données sans équivalent de près de 110 millions d’articles et 33 milliards de mots dont nous nous sommes servis pour nourrir, confirmer, quantifier, illustrer notre vision de la France d’aujourd’hui.
 
L’élaboration de «Françaises Français, etc.» s’est faite en 4 étapes.
 
1. Phase de Planning stratégique 
Basée sur les expertises pluridisciplinaires et les études réalisées au cours des 12 derniers mois par les différentes entités du Groupe BVA, cette phase a mis à jour dix tendances significatives. 
 
2. Phase d’enrichissement sémantique
L’institut de la qualité de l’expression a mis en œuvre son savoir-faire de capteur de signaux lexicaux. L’équipe de linguistes a proposé, par tendance, une sélection des mots « remarquables » en tenant compte de leur dimension rationnelle et de leur versant sensible ainsi que de leur nouveauté ou leur apparition dans une acception nouvelle.
 
3. Phase de «big data sémantique» 
Sur cette base des mots et expressions remarquables, nous nous sommes livrés à deux exercices de big data s’appuyant sur les articles produits par la PQR, archivés par l’entreprise Tagaday.
Tout d’abord nous avons comptabilisé le nombre d’apparitions des termes retenus nous permettant de mesurer et de visualiser pour chaque mot ou expression son niveau d’utilisation par les journalistes de l’ensemble des titres au cours des 10 dernières années.
 
Nous avons ensuite fait appel à l’intelligence artificielle de traitement des données sémantiques de Synomia.  Notre objectif était de dresser à travers 10 cartes sémantiques, l’observation des concepts-clés qui structuraient chaque tendance dans leur granularité sensible.
 
4. Phase de validation 
L’enquête administrée fin 2019 par Kantar, auprès de 3 000 répondants représentatifs des Français a permis in fine d’enrichir notre vision de la société d’éléments mesurant le vécu ou le ressenti des Français sur une cinquantaine de thématiques se rapportant aux 10 grandes tendances mises à jour.
 
Bruno RICARD, DGA Marketing, Communication & Études et Responsable du programme d’études « Françaises, Français » chez 366
 
 
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