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13/03/2012

Les marques de sportswear et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Les marques de sportswear sont très actives dans la production de contenus avec un modèle incontournable, Nike. L’enjeu majeur pour elles ? Inciter le public à se mettre au sport et l’accompagner dans ses pratiques. Pour retrouver toutes les initiatives des marques sportswear : veillebrandcontent.fr/tag/sportswear.

Le coaching
Les marques de sportswear se donnent généralement pour mission d’accompagner le consommateur vers une pratique plus régulière du sport, surtout pour les amateurs dont le mode de vie est trop sédentaire. Reebok a ainsi créé une application incitant l’utilisateur à se fixer de bonnes résolutions sportives et à s’y tenir, ainsi qu’un nouveau style de fitness, le Reefitness, destiné à séduire le public féminin. Adidas a créé une application qui donne des conseils audio pendant un effort, baptisée MiCoach. Quant à Nike, il offre un coaching sportif gratuit pendant plusieurs semaines avant la course «10 km de Paris Centre» qu’il a créée.

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Valoriser les égéries sportives
De nombreux contenus retraçant la carrière et les exploits d’égéries sportives sont régulièrement produits. Adidas a initié un reportage sur l’équipe de France de football, diffusé sur Canal+ juste avant le passage de relais à Nike comme sponsor maillot officiel. Nike a produit un documentaire sur le célèbre basketteur Jordan. Le Coq Sportif a, lui, produit une web-série faisant s’affronter avec humour Yannick Noah et son fils Joakim.
Les égéries peuvent aussi être utilisées comme modèles pour inciter les particuliers à se dépasser. Asics a par exemple organisé une course dans le métro new-yorkais contre Ryan Hall, marathonien aguerri, et a tourné plusieurs vidéos où une championne de course donne des conseils aux quidams pour améliorer leur endurance. Dans Trace Sport, les champions sportifs dévoilent leur entraînement, leurs astuces et leurs meilleurs souvenirs.

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Le participatif pour raconter ses propres exploits
Les quidams sont souvent appelés à participer en partageant les photos, vidéos ou anecdotes de leurs meilleurs moments sportifs. Ainsi, la première partie du film «Sexual Snowboarding» de Nike est entièrement constituée de séquences vidéo envoyées par des particuliers. Speedo a lancé un site consacré à la natation sur lequel chaque internaute peut poster l’histoire de sa meilleure nage.
Les autres consommateurs voient de la sorte qu’il est possible de vivre des instants intenses grâce au sport, sans avoir le niveau de sportifs professionnels. Ces anecdotes de particuliers sont stimulantes.

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Les contenus musicaux
De par son pouvoir de motivation et d’entraînement, la musique entretient des liens étroits avec le sport. Les marques l’ont bien compris et produisent donc parfois des contenus musicaux, comme Reebok qui a organisé un concours avec les fans de la chanteuse Yelle, Nike qui a créé une playlist spécial running avec la musicienne anglaise Ellie Goulding, adepte de la course à pied pour se maintenir en forme pendant ses tournées, ou Adidas qui a créé des baskets permettant de composer un morceau de musique en dansant (non commercialisées) !
Converse a été jusqu’à créer son propre studio d’enregistrement, mis gratuitement à disposition des artistes sélectionnés sur candidature.

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Des lieux impressionnants
Les marques de sportswear disposent de flagships tout aussi imposants que les marques les plus célèbres de prêt-à-porter.
La boutique Nike des Champs-Elysées ou celle de Londres, baptisées Niketown, sont des temples du dépassement de soi : elles mettent en scène des mannequins de sportifs en action avec parfois des tenues tachées de boue pour mettre en valeur l’effort ; elles utilisent des matériaux empruntés aux différents lieux sportifs (carrelage, tatami, pelouse, planches de vestiaires…). Dans ces boutiques, on peut lire beaucoup de phrases qui évoquent le dépassement : be unstoppable, make yourself, porte-le avec fierté, victory is yours… Dans son flagship new-yorkais, Nike n’hésite pas à exposer les œuvres d’artistes contemporains, notamment les sculptures de Christophe Roberts, entièrement conçues en boîtes de chaussures Nike. Mais la marque est également friande des pop-up stores qu’elle installe pour quelques jours en bordure d’un événement sportif, comme sa roundhouse installée près de la plage d’Anglet.

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Chez Adidas, les boutiques sont un concentré de technologie avec les Virtual Footwear Walls, produits en collaboration avec Intel, qui permettent de parcourir le catalogue en 3D en faisant tourner les produits à 360°.
Les marques de sportwear se considèrent de plus en plus comme des agents culturels et développent des contenus sur l’art (Converse et le street art en Chine), la politique (Puma et la promotion de l’unité africaine par le football) ou encore le voyage (Nike et son application True City, travel guide à travers les métropoles européennes).

QualiQuanti lance une série d’études sectorielles sur le brand content.

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