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22/06/2011

Les livres de marques par Daniel Bô, président de QualiQuanti

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Les marques ont depuis toujours édité des livres, gratuits ou payants. Ce type de contenu oblige en effet la marque à faire un travail en profondeur sur elle-même ou sur ses domaines d’expertise. Avec le digital, les livres édités par les marques connaissent un nouvel essor.
 
De très nombreux livres sont édités par les marques. Ces livres peuvent être spécialisés sur l’univers de la marque (l’art et l’architecture chez Vuitton, l’histoire de L’Oréal, l’univers Fauchon ou le trophée Andros) ou sur le thème d’intervention de la marque (recettes au chocolat par Nestlé, guides du bricoleur Black & Decker). Ils peuvent aussi porter sur des sujets universels avec le point de vue ou le savoir-faire de la marque : guides du jardinage Truffaut, histoire de la beauté par L’Oréal.

Des éditeurs et des agences se sont spécialisés dans l’écriture et l’édition de livres pour le compte d’entreprises ou de marques. Selon les éditions Textuel, qui ont plus de 100 livres d’entreprise en catalogue, « Le livre est au cœur de la problématique éditoriale actuelle : créer des contenus singuliers à forte valeur ajoutée. Le livre peut s’inscrire au cœur d’un dispositif de création de contenus déclinables de l’événement (exposition) à l’écran (site internet). Il s’avère un support de culture, partageable et pérenne ».
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Du payant au gratuit, les multiples moyens de diffusion
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Aux livres diffusés et vendus dans les librairies, il faut ajouter les livres sur mesure à faible tirage ou les livres offerts en cadeau (ex : livres de contes offerts dans les boutiques enfants comme Petit Bateau ou DPAM, livres techniques envoyés aux médecins par les laboratoires…).

Avec le développement du format pdf et des tablettes numériques, on assiste à une multiplication des livres gratuits : un livre de recettes de mini-cocottes téléchargeable en PDF est ainsi diffusé par l’enseigne Becquet sur le site de cuisine AZ. Dans le domaine professionnel, les livres blancs imprimés ou téléchargeables sont devenus monnaie courante.

Certains modes de diffusion sont spécifiques au livre de marque :
- Les enseignes de distribution sont bien placées pour vendre des livres à leur marque, car elles disposent d’un mode de diffusion naturel : le magasin (rayon livre ou PLV).
- Des mini-livres gratuits peuvent parfois être offerts avec certains matériels (micro-ondes comme pour Daewoo, vapo-cuiseur, caméra vidéo).
- Le e-commerce permet de proposer aux clients un livre en association avec les produits de la marque à un tarif exceptionnel. Telemarket propose par exemple aux acheteurs de sucre Daddy un livre de recettes de confitures édité par Daddy pour 2 euros de plus.
 
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La valeur intrinsèque des livres de marque est essentielle dans la mesure où ceux-ci rivalisent avec d’autres livres :
- Ils s’exposent à la vente, à un prix de vente similaire à des livres classiques.
- Ils sont édités dans des collections d’éditeurs qui proposent à la fois des contenus de marques et des contenus classiques (le même livre peut d’ailleurs être commercialisé avec et sans le logo de la marque sur la couverture).

Une forte valorisation par le public

Les livres de marques sont le plus souvent appréciés par les consommateurs :
- La démarche est perçue comme authentique : la marque s’investit profondément en mobilisant des ressources (experts, partenaires) pour proposer un contenu pérenne. Le but n’est pas purement publicitaire : la marque apporte un contenu qu’elle pense utile à ses clients.
- La marque apporte une valeur ajoutée indiscutable : savoir-faire, moyens, experts, illustrations ou visuels avec le matériel de la marque, avantage prix, caution de qualité… La marque a une forte légitimité dans son domaine d’expertise qui la rend crédible.

Les livres de marque sont d’ailleurs jugés dignes d’être achetés (ce qui est la preuve absolue de la valeur et de la qualité d’un contenu). Les marques ne peuvent se permettre d’éditer des livres payants qui ne soient pas de haute qualité, sous peine de voir s’accumuler les invendus... Les livres de marques doivent éviter d’être nombrilistes ou hagiographiques et chercher valeur ajoutée et angles originaux.
    
Selon les éditeurs, ce type de livres demande un investissement conséquent (entre 60 000€ et 250 000€, selon l’agence Textuel), mais apporte plusieurs bénéfices à la marque :
- Le livre lui donne la crédibilité de «la chose écrite» d'autant plus que ces livres bénéficient d'articles dans les médias.
- La diffusion multilingue de certaines éditions peut élargir le champ de diffusion.
- Les livres sont des éléments importants de valorisation en interne.
- Enfin, les marques peuvent même gagner de l'argent par la vente des livres.

Un livre de marque favorise le développement d’une culture, la diffusion d’idées d’usages, la constitution d’archives, la valorisation des savoir-faire de l’entreprise, la diffusion de témoignages, la célébration d’une marque...

Quelques exemples significatifs

>> Les city-guides Vuitton, viatiques de la marque
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 Louis Vuitton fait partager depuis dix ans déjà son humeur voyageuse et urbaine au fil de ses City Guides, dont les milliers d’adresses dévoilent l’âme des villes. Commentateur attentif et informé des mutations qui agitent le cœur des villes, fort d’un regard décalé sur la mode, le design, les arts plastiques ou la gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se sont attachés les talents d’une équipe de journalistes et d’écrivains.

Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées. Voir plus

Les city-guides Vuitton fonctionnent presque comme des viatiques qui vous permettent de parcourir des villes avec un esprit Vuitton. Découvrir Barcelone ou Miami à la façon Vuitton, ce n’est pas seulement visiter les boutiques ou aller dans les lieux de luxe, c’est adopter une manière Vuitton de voyager, avec un certain regard sur la ville, et c’est typiquement ce que nous appelons « performer la marque Vuitton ».

>>Le cahier de recettes Picard, pour promouvoir la gastronomie du surgelé
    
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Inspirés par 36 produits vedettes Picard, 4 auteurs de livres de cuisine aux univers culinaires éclectiques nous livrent le fruit de leur créativité. Trish Deseine joue le régressif très gourmand avec ses recettes «Envies de sucre et autres dînettes chics». Keda Black suit ses «Envies d’évasion» sur un mode très fusion. Stéphane Reynaud nous offre ses recettes «Cuisine familiale» conviviales et généreuses. Delphine de Montalier enfin, revendique haut et fort sa passion de la fraîcheur et du bien-être avec «Cuisiner léger». Bref, ce livre est une mine d’idées, pour la plupart rapides à mettre en œuvre avec leurs kits recettes express, mais aussi des recettes «envie de cuisiner» pour les jours où l’on a tout son temps pour peaufiner la préparation. Au final, plus de 210 recettes inédites et inventives à adopter comme un antidote aux contraintes de la vie moderne. La preuve qu’avec Picard et une bonne dose de créativité, on a vite fait de réinventer le quotidien.

>>Lancez-vous, manuel de bricolage par Castorama

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Un manuel pédagogique sous la forme d’un livre de 432 pages très illustré est vendu 23.90€ en magasin et sur le site, avec pour contenu «tout le bricolage expliqué simplement étape par étape».

Ce livre a été produit avec l’aide d’une centaine d’industriels qui ont fourni visuels ou contenus. Sans la capacité de mobilisation d’un distributeur, il n’aurait pas été possible de réunir une telle richesse d’images et d’expertise. Les consommateurs valorisent le principe de la méthode pas à pas très illustrée, qui contribue à renforcer l’image pédagogique de Castorama au service des clients notamment débutants avec une attention particulière pour le public féminin.

Le livre s’intitule «Lancez-vous». Cette formule illustre bien l’idée que les contenus de marques doivent avoir une force d’entraînement et une fonction d’inscription dans nos stratégies de vie. Les marques sont même des agents d’empowerment au service du développement personnel des individus.

Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

Prochain RV du Club Brand Content : L'expérience événementielle le 23 juin, à 18 h 30 au Scopitone, 5 av de l’Opéra
Pour en savoir plus : Cliquez ici

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Si vous souhaitez accéder gratuitement au livre blanc de Daniel Bô “Du Brand Content à la Brand Culture”, inscrivez-vous via le lien http://bit.ly/i2kejo

Ce livre au format Pdf (140 pages) est sorti cette semaine.

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