A la demande de comScore, le CESP a conduit un audit sur sa solution Validated Campaign Essentials (vCE) qui permet de valider la diffusion des campagnes digitales et d’optimisation des impressions sur cible. Par ailleurs, il a procédé à un audit sur Digital Ad Ratings (DAR), la solution de Nielsen pour mesurer l’audience des campagnes publicitaires en ligne, commercialisée en France par Médiamétrie depuis 2013.
Pour vCE, l’audit du CESP a notamment porté sur les fonctions d’adverification des campagnes digitales proposées par vCE.
A l’issue de son audit, le CESP considère comme satisfaisant :
– La maîtrise totale de la chaîne de production par comScore.
– L’approche globale développée par comScore où seules les impressions non frauduleuses, brand safe et visibles sont prises en compte dans la recherche d’optimisation de l’audience sur cible des campagnes.
– Le principe d’enrichir les données panel par d’autres sources afin d’améliorer la précision des résultats d’audience des campagnes digitales.
Par ailleurs, le CESP recommande de :
– Mettre en place un Focus sur le panel MMX afin d’en valider les évolutions significatives.
– Valider les hypothèses fortes du dispositif, notamment la stabilité dans le temps de la distribution démographique des cookies exposés aux campagnes vCE.
– Etendre le partenariat à d’autres fournisseurs tiers afin d’améliorer encore le modèle d’affectation de profil démographique aux cookies.
Enfin, le CESP fait remarquer que le volume d’impressions d’une campagne est l’un des principaux facteurs contribuant à la fiabilité des résultats.
ComScore a déjà prévu des améliorations conformes aux recommandations du CESP.
Pour la solution DAR de Nielsen, le CESP a évalué les différentes étapes du dispositif. Nielsen a notamment transmis les résultats de chaque étape pour 8 campagnes sélectionnées aléatoirement par le CESP parmi les 201 campagnes actives mi-février 2017, pendant la période couverte par l’audit.
A l’issue de son audit, le CESP considère comme satisfaisants :
– La richesse de l’approche retenue par Nielsen dans ses modélisations pour corriger à la fois les erreurs d’attribution et les erreurs de couverture, accompagnées de nombreuses étapes de validation.
– Le choix de Facebook comme partenaire tiers compte tenu du niveau de couverture des campagnes exposées auprès d’internautes ayant un cookie Facebook (en moyenne 55%), et de la déduplication entre devices qu’il permet.
– Le principe d’utiliser un modèle qui s’appuie entre autres sur des panels d’internautes pour corriger les profils Facebook.
Le CESP rappelle que le modèle de correction des erreurs de profil est exécuté directement sur les données du fournisseur, dans ses locaux, Nielsen ayant un accès limité au choix de la méthode et aux résultats des validations croisées.
Par ailleurs, le CESP recommande à Nielsen de :
– Maintenir le niveau de qualité des neuf panels d’internautes qui nourrissent les modèles de correction des données tierces. Le modèle utilisé pour corriger les profils Facebook est conditionné par la qualité de ces panels.
– Utiliser une autre source pour le calcul des facteurs d’ajustement sur le mobile compte tenu des réserves du CESP sur la qualité de l’étude ICM. Nielsen va étudier l’utilisation des Panels Mobile et Tablette de Médiamétrie pour effectuer les modèles de correction de profil pour les devices mobile.
Enfin, le CESP observe que le tag posé par Nielsen n’intégrant pas de manière native les fonctionnalités d’adverification telle que la visibilité, certaines impressions non visibles peuvent être incluses dans la mesure des campagnes.
