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27/06/2019

Les clés du parcours d’achat étudiées par Wunderman Thompson Commerce

Dans son étude internationale sur le e-commerce «The Future Shopper 2019», Wunderman Thompson Commerce réunit des données sur les trois phases clés de l’expérience d’achat en ligne pour aider les marques à comprendre le parcours digital de leurs clients et les facteurs qui influencent leurs achats.
Cette étude souligne de prime abord le poids d’Amazon dans l’amont du parcours d’achat on et off line. 68% des acheteurs français online fréquents déclarent consulter les contenus de cet acteur incontournable du e-commerce lors de la phase de recherche d’un produit, contre 47% pour le search, 34% pour les sites de marque 9% pour les réseaux sociaux. Sans oublier que 73% des répondants consultent les prix et commentaires Amazon même lorsqu’ils achètent sur d’autres sites ou en magasin. Il est désormais nécessaire de considérer Amazon comme un canal marketing à part entière à intégrer dans toute stratégie marketing, comme un point de contact capable d’orienter largement les achats au-delà de la plateforme elle-même.
Mais s’il est nécessaire d’investir du temps et des moyens dans la compréhension de l’écosystème Amazon, l’étude révèle également que le nouveau consommateur n’a pas du tout tourné le dos aux autres points de contact habituels, et que la marque reste un repère solide. Ainsi, 83% des consommateurs français déclarent porter une grande importance aux marques qu’ils achètent.
D’ailleurs, en phase d’inspiration, si 47% des répondants vont sur le search, 38% vont sur les sites de marques, 37% sur les réseaux sociaux et 25% dans les magasins physiques. Les sites de marques sont un point pivot de référence et doivent endosser les missions de pédagogie et de réassurance. D’où l’importance pour les marques d’investir dans la création de contenus inspirants. Le magasin physique, quant à lui, joue un rôle de plus en plus fort dans cette phase et confirme ainsi son statut de showroom, indispensable pour asseoir la stature d’une marque-enseigne.
Passée la phase de recherche et la phase d’inspiration, vient le moment de l’achat. 47% des répondants français assurent effectuer leurs achats sur Amazon contre 16% sur les sites retail, 16% sur les marketplaces et 14% sur les sites de marque. Malgré cette domination du géant américain, ces acheteurs e-commerce se disent prêts à se diriger vers d’autres sites marchands pour trouver moins cher ailleurs (54%) ; profiter d’options de livraison plus flexibles (21%) ; bénéficier d’un programme de fidélité plus attractif (32%).
Le cabinet de conseil Censuwide a été chargé d’effectuer la recherche pour cette étude. Un total de 15 188 consommateurs achetant en ligne au moins une fois par mois a été interrogé pendant les mois de janvier et février 2019. L’échantillon total comprend 2 019 britanniques, 2 099 nord-américains, 2 006 français, 2 015 allemands, 2 008 néerlandais, 2 001 espagnols, 1 507 belges et 1 533 tchèques.
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