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4/01/2022

Les agences media, garantes de la pluralité des media et technologies, accélèrent une mutation de l’approche du planning historique en complétant leur expertise media d’une expertise commerce, par Grégoire Bruni, Criteo

Dans le cadre du prix Agence Média de l’année France by 100%MEDIA dont le palmarès sera révélé lundi 17 janvier, nous donnons la parole aux partenaires de l’événement. Aujourd’hui : Criteo.
 
L’année 2021 aura été une année en dents de scie et aura été marquée par l’incertitude. Incertitude d’approvisionnement de produits et de composants, incertitude de communication également pour les marques et les marketeurs. Ce qui est plus certain par ailleurs, ce sont les comportements d’achats on-line des consommateurs qui eux sont restés au même niveau qu’en 2020 ; quand on connait le changement fort que 2020 a créé en termes de consommation, c’est peu dire que ces comportements s’inscrivent dans la durée. 
 
Les grandes opérations commerciales comme le Black Friday, Cyber Monday, ont enregistré les mêmes résultats qu’en 2020, +20% vs 2019. La fréquentation des magasins pour ces opérations est en croissance de près de 46% ce qui souligne le retour en boutique des consommateurs. Pour nous, marketeurs, il est aujourd’hui indispensable de comprendre les appétences, ces parcours on-line et off-line. C’est pourquoi l’adoption d’une approche omnicanale semble être le prérequis de toute activation marketing efficace à l’avenir. Chez Criteo nous analysons les achats omnicanaux (900 milliards de $) de plus de 2 milliards de consommateurs dans le monde, c’est cette intelligence que nous mettons à disposition des agences media pour leurs activations publicitaires.
 
En faisant cela, les agences media accélèrent une mutation amorcée il y a quelque temps déjà, en faisant évoluer le « media-planning ». On parle aujourd’hui de commerce-planning ou de retail-planning en complément d’une approche purement « media ». Qu’est-ce que cela veut dire ? Que l’approche commerce ne doit plus être silotée mais considérée et incluse dans une réflexion stratégique globale. La donnée commerce, transactionnelle, permet de donner accès directement à la compréhension des comportements d’achats des consommateurs, à leurs envies et intentions. Cela était le propre d’études marketing qui définissaient des cibles, que les agences media traduisaient en « cible media ». Aujourd’hui, les agences ont accès à ces données et peuvent les activer de façon efficace sur l’ensemble du parcours des consommateurs. C’est une grande évolution de nos métiers de marketeurs et une tendance qui se renforcera dans les années à venir.
 
Pour mettre en œuvre cela, les agences media ont besoin de s’appuyer sur des partenaires globaux qui garantissent 2 éléments : 
  • Pouvoir opérer sur « l’open internet » de façon aussi, voire plus efficace que ce qui est proposé par les walled gardens.
  • Que la donnée sur laquelle s’appuient ces activations continue à pouvoir être exploitée à horizon 2024.
C’est pourquoi chez Criteo, la donnée qu’activent nos partenaires agences media qui est issue de plus de 20 000 e-commerçants est 100% first party, c’est plus de 2 milliards d’ID first party qui sont activables. Notre écosystème se veut efficace aujourd’hui et demain, nous permettons ainsi à nos clients de continuer à activer les différentes solutions publicitaires qui font le succès de leurs campagnes.
 
En travaillant ensemble, nous continuons à faire en sorte que l’open internet demeure un lieu de pluralité, en ça notre feuille de route commune pour cette année, au-delà de l’efficacité publicitaire, est chargée de sens.
 
Grégoire Bruni, Head of Agencies chez Criteo
 
Plus d'informations sur le Prix Agence Média 2022 sur : 
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