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10/12/2018

Les 6 piliers de l’attribution offline via le mobile par Christine Abrego

Dans un contexte où le comportement du consommateur change aussi vite qu’un clic, avec des régulations qui se développent presque aussi vite, les choix en matière de stratégie digitale pris par les enseignes aujourd’hui sont absolument déterminants. Voici quelques tendances et points de réflexion sur lesquels les retailers souhaiteront probablement se concentrer en 2019.
 
1- La révolution mobile tu anticiperas
Depuis 10 ans, le mobile «disrupte» de nombreuses industries telles que la musique, la photographie, la télé, etc… Plus rien ne sera comme avant, y compris pour «les shoppers».
Aujourd’hui, 89% des détenteurs de smartphones consultent leur mobile avant ou pendant leurs courses et concrétisent leur achat dans 90% des cas en magasin. (source : Credoc, market council)
Conclusion : il faut cibler les shoppers en priorité sur leur mobile, en mode «mobile to store».
 
2- A l’ouest (et à l’est) tu regarderas
Les retailers français ont été longtemps un peu frileux à investir dans le mobile, qui représente encore une trop faible part des budgets média. Il suffit de regarder outre Atlantique pour savoir ce qui va déferler sur l’hexagone d’ici peu : aux Etats-Unis, les investissements médias mobiles atteignent 76 milliards de dollars et dépassent les investissements TV en 2018 ! (source : eMarketer, Sep.2018). Quant à la Chine, elle ne jure que par les applis shopping, du type WeChat ou Alipay : une enseigne comme Carrefour Chine a transféré son budget «prospectus non adressé» en budget mobile sur WeChat. (source : Petit Web, Juin 2018)
 
3- La performance offline tu mesureras
A l’heure du marketing à la performance, la problématique d’une campagne media retail, que ce soit en TV, radio, print, ou digital, reste la même : quel sera le ROI généré en magasin?
L’offline correspond encore à 90% du chiffre d’affaires. Le défi à surmonter étant de survivre à Amazon, il est vital d’améliorer l’expérience magasin, et de développer l’omnicanalité en testant de nouveaux canaux drive to store.
 
4- Seulement sur ton appli tu ne te reposeras pas
Les acteurs de la grande distribution ont compris l’enjeu du mobile et développent leur appli maison mais ils rencontrent un succès mitigé et ne touchent au final qu’un pourcentage limité de leur base client. D’après Nielsen, seulement 16% des clients sont fidèles à une seule enseigne food : ceux-ci seraient tentés de télécharger l’appli de leur supermarché préféré si toutefois elle apportait un vrai service et une UX fluide. La difficulté c’est que les retailers ont besoin de plus de reach mobile. Se pose aussi le problème de la dématérialisation de la carte de fidélité. Il faut donc cibler les mobinautes ailleurs et autrement.
 
5- Sur les Gafas un œil tu garderas
Certains acteurs et pas des moindres, planchent sur la question du ROI magasin.
Google et Facebook tentent de tracer certains cliqueurs sur leurs ads pour voir s’ils se sont rendus en magasin. Chacun propose sa solution «store visits». Cette offre est en cours d’amélioration; Facebook par exemple dit ne géolocaliser que 30% des cliqueurs. C’est un vrai enjeu. Google et Facebook concentrent au bas mot 80% des investissements digitaux du retail. Ne serait-il pas temps de ne plus mettre tous ses œufs dans le même panier et de tester des solutions alternatives, plus «chirurgicales» ? Au vu des scandales qui éclaboussent régulièrement certains acteurs sur les respects (ou non respects) des données personnelles, l’heure est à la diversification des investissements.
 
6- Des Gafas (un peu) tu t’affranchiras
Prenons l’exemple des Mobile Wallets. Dans le cas de Stocard, leader européen des Mobile Wallets, avec près de 3 Millions d’utilisateurs en France. La société diffuse les offres des retailers à une cible qualifiée (encartés et prospects d’une enseigne), et est capable de mesurer les visites magasin mais aussi les achats offline des encartés. Les utilisateurs présents en magasin et utilisant leur carte de fidélité sur Stocard sont détectés. Cela permet de mesurer le ROI magasin d’une campagne mobile. Dans différents pays européens, des enseignes comme Carrefour, Decathlon, Ikea, et bien d’autres, ont vite compris la complémentarité de ce canal avec leurs propres outils.
 
 
Christine Abrego, Country Manager de Stocard
 
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