Les 4 stratégies de valorisation publicitaire des constructeurs identifiées par Ipsos dans le 2ème Observatoire Prism’Automobile

Pour la 2ème année consécutive (voir archive), Prisma Media Solutions décrypte, en partenariat avec Ipsos, certains aspects du secteur automobile avec, en exergue cette année, la valeur et le discours-prix.
Dans cette nouvelle édition de l’Observatoire Prism’Automobile, quatre stratégies de valorisation publicitaire des constructeurs automobiles ont été identifiées par le planning stratégique d’Ipsos ASI, au travers d’une approche sémiologique pluri-média : valeur démultipliée, valeur décomplexée, valeur unique et valeur sûre.

Cette analyse sémiologique a été enrichie par la perception des consommateurs, mesurée via des groupes qualitatifs (sur cibles CSP+ : hommes 40-55 ans, femmes 40-55ans, trentenaires), et par l’exploration des conversations sociales spontanées : discussions online sur l’achat automobile sur des forums, blogs, réseaux sociaux…
Ces mises en perspective témoignent d’un risque de brouillage des frontières entre les niveaux de gamme, dans un contexte de redéfinition des relations à l’automobile : marché de l’occasion florissant, rôle des négociants online, nouveaux modes de financement…
Constituant plus de 95% des conversations sociales autour de l’automobile, le marché de l’occasion a forcément un impact important sur la valeur perçue d’une marque ou d’un modèle. Etant donné le fort recours aux devis des négociants online, ces acteurs pourraient être aujourd’hui les vrais référents pour la définition des justes prix d’après le public. Les constructeurs interagissent peu, dans l’ensemble, sur ces questions-là avec leurs cibles et Ipsos leur propose deux enjeux pour maîtriser à terme la construction de sa valeur : communiquer plus efficacement sur l’occasion et agir sur les flux de conversations, notamment sur les femmes ; intégrer le rôle social des mandataires/négociants.