Les 10 règles d’or du Drive to web selon Omnicom Media Group

Dans son livre blanc «From off to on», Omnicom Media Group dresse les enjeux du drive to web, afin de mettre en avant la contribution du média TV sur l’écosystème digital. A travers son partenariat exclusif avec Holimetrix, OMG, qui a réalisé une trentaine de mesures Drive to web, a fait émerger plusieurs insights : les campagnes TV contribuent à la constitution de la visibilité digitale de la marque ; une campagne promo booste les effets immédiats quand une campagne image booste les effets différés ; la pression définit l’impact d’évolution du volume des visites ; la TV favorise les synergies entre écrans et la TV contribue en moyenne à plus du tiers des visites et leads enregistrés sur le site de la marque.
A partir de ces enseignements, OMG a dressé ses 10 règles d’or du drive to web :
1. Axes créatifs : packshot de fin avec lecture et affichage de l’URL
2. Démarrage fort, sur des carrefours d’audience
3. Faciliter l’expérience sur tous les devices mobiles (site responsive et formulaire adapté)
4. S’assurer de maintenir des KPI qualitatifs dans la composition de la vague (couverture, EP, contexte programmes…)
5. Valider la rentabilité d’une possible stratégie en blocs vs fil rouge
6. Vérifier la part de voix TV des concurrents
7. S’assurer d’une forte part de voix en SEA sur la période de communication
8. Mettre en place une réflexion sur le «phazing» TV & Digital au regard des performances Drive to web
9. Opérer le SEA au regard du calendrier TV
10. Inscrire la mesure du Drive to web dans la durée afin d’évaluer différents scénarios d’optimisation, de se constituer une base de données afin de contrer les effets de saisonnalité