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26/10/2017

L’enjeu de l’attention, ou le marketing à l’ère de la notification par Stéphane Delaporte, Directeur Général de 366

Le temps s’accélère. Les 60 dernières années ont marqué la libéralisation de l’audiovisuel et les 20 dernières l’avènement du numérique. Mais depuis 5 ans c’est une révolution anthropologique qui se déroule en accéléré. Augmentation de 50% du temps passé sur internet, multiplication par 2 de la possession de smartphones, par 3 du nombre de possesseurs de tablettes, par 5 des achats d’exemplaires numérique de presse…  
Alors que le SMS avait détrôné le mail chez les plus jeunes, il est lui-même supplanté par les messageries instantanées. Nous sommes entrés dans l’ère de la notification. 
La notification est l’emblème de ce qui est devenu l’enjeu principal des annonceurs et des médias. Comment mobiliser l’attention quand un salarié moyen «check» ses mails 30 fois par heure, quand il consulte son smartphone avant de se lever le matin et qu’il démarre ainsi une journée durant laquelle il sera exposé à quelque 44 contacts médias et près de 280 stimuli publicitaires ?
Pour les producteurs de contenus que nous sommes, l’équation reste toujours la même : produire des contenus de qualité reconnus comme tels, et achetés. Et qui fédèrent de ce fait des audiences puissantes. Néanmoins, produire des contenus de qualité ne suffit plus car les vecteurs qui portent ces contenus se sont multipliés à outrance, ce qui induit la dispersion des audiences. Le lien qui unit l’émetteur de l’info à son consommateur est bien sûr porté par la marque média, et nous savons l’importance de la labellisation de l’information (notamment vis-à-vis des Fake News), mais il existe un moment tout à fait particulier où se joue véritablement la qualité de ce lien. Ce moment a été étudié et calibré par la société US Brain Research en mesurant le concept de «l’attention span», soit la capacité de concentration d’une personne avant que son attention soit captée par autre chose. Cette durée est passée de 12 secondes en 2000 à 8,5 secondes en 2017. Cette nouvelle norme de «l’attention span» placerait l’homme derrière le poisson rouge (9 secondes)...
Plus marquant encore, la norme de «l’attention span» descend à 3 secondes sur les réseaux sociaux. 3 secondes pour capter l’attention du lecteur, du consommateur de contenus, du consommateur tout court… ou pour la perdre.
Dans un monde multi-médiatisé où les citoyens sont sur-sollicités à chaque instant de leur vie quotidienne, combien de messages publicitaires auront une chance de retenir l’attention, d’être vus, mais surtout d’intéresser les cibles et d’être mémorisés ?
C’est là l’enjeu majeur de notre écosystème publishers/communiquants car le défi est commun que l’on soit producteur de contenus et créateurs d’audiences ou que l’on soit publicitaire et créateur de valeur pour les marques. Ce défi est aussi commun avec les annonceurs qui doivent, au final, être en capacité d’intéresser les clients à leurs marques. Le défi de l’attention est le nouveau challenge des annonceurs et des media, au-delà de l’audience planning et/ou de la pertinence des datas que l’on cible. Cela devient un prérequis à toute construction de stratégie de communication.
Face à cet enjeu si exigeant, la tentation est forte de céder au buzz par «l’infotainment», les punchlines accrocheuses, les images racoleuses et la recherche de l’originalité à tout prix. Qui connaissait l’expression «clickbait» il y a 5 ans ? 
Or la meilleure façon de générer de l’attention en profondeur, c’est de s’intéresser aux gens à qui l’on s’adresse, et non à leur attention.
La PQR a depuis très longtemps développé cette approche, basée sur l’exclusivité de l’information qu’elle délivre, l’utilité de celle-ci dans la vie quotidienne des français et la confiance qu’elle suscite, en délivrant une information fiable, vraie et vérifiable.
Parce que la PQR exprime le local, la proximité, l’identité, l’humain, les preuves, la transparence et l’engagement, nous pensons que le Vrai, l’authenticité est une valeur cardinale de la publicité de demain, qui permet de capter sainement l’attention, de créer des audiences de qualité et donc de fournir des cibles elles aussi de grande qualité pour les annonceurs et leurs agences.

Stéphane Delaporte, Directeur Général, 366
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