Le SRI (Syndicat des Régies Internet) a fait appel à un consultant spécialisé, Yann Motte, pour travailler sur la pige de la publicité en ligne. Il répond à 3 questions posées en interne sur le site du syndicat.
SRI : Pourquoi les régies du SRI ont-elles fait appel à vous pour travailler sur la pige mensuelle ?
Yann Motte : Essentielle tant pour les éditeurs et leurs régies que pour les agences et les annonceurs, la pige publicitaire mensuelle sur internet repose aujourd’hui sur un mode de calcul très dépendant du déclaratif des régies participantes.
Cependant, avec quelques grands acteurs français ou américains qui ne déclarent pas, ou plus, leurs chiffres et des modes de commercialisation mêlant plusieurs supports et modes d’achat, vous avez un outil de mesure en valeur qui a peu à peu perdu de sa crédibilité. C’est pourquoi, le SRI a souhaité s'engager activement à l’amélioration des outils permettant de piger de façon objective et crédible le média internet. L'objectif de mon accompagnement est de les aider à utiliser au mieux leur déclaratif, non plus comme source primaire de données mais comme outil de redressement et d’étalonnage.
SRI : Quels sont aujourd’hui les challenges qui se présentent ?
Yann Motte : Le premier est certainement la complexité des données à traiter : le support digital permet de combiner une multitude de formats, texte ou vidéo, statiques ou dynamiques, avec des supports éditoriaux très divers, de l’article éditorial d’une grande marque de media au babillage des réseaux sociaux, accessible via des appareils et types de connexions appelant eux-mêmes des usages différents.
D’autre part, la capacité à cibler en fonction de critères démographiques et comportementaux a été démultipliée par l’apparition des Ad Exchanges et d’un mode de commercialisation en temps réel. Pour la première fois d’ailleurs, mode d’achat et mode de vente peuvent être découplés – par exemple un achat à la performance pour l’annonceur et une vente au forfait par l’éditeur dans le cas du retargeting – complexifiant ainsi la réconciliation des données nécessaires au calcul et rendant de plus en plus caduque l’habituelle différentiation entre valeur monétaire brute et nette.
Participer à ces calculs en tant que déclarant demande donc de plus en plus d’efforts aux participants alors même que les chiffres finalement annoncés, non seulement s’éloignent de la réalité à cause des biais énoncés ci-dessus, mais faussent par ailleurs la comparaison plurimedia utilisée par le marché.
Il est donc primordial que les grands éditeurs et leurs régies s’assurent de pouvoir continuer à contribuer à un outil de mesure mensuel représentatif, rendant compte des stratégies d’investissement publicitaires digitales sur le display et destiné à l’ensemble des acteurs de l’écosystème des media.
