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28/02/2012

Le secteur de la maison et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Le secteur de la maison, qui réunit fabricants et distributeurs, est très actif en brand content. Toutes les pièces de la maison, ainsi que tous les stades de la construction à la rénovation, sont concernés, avec un axe prioritaire : les contenus pédagogiques. Les consommateurs ont, en effet, besoin qu’on les aide à faire eux-mêmes les travaux qu’ils envisagent, ou du moins qu’on leur donne des informations suffisantes pour échanger avec les professionnels qui s’en chargeront. Voici un panorama complet des initiatives de ces marques : veillebrandcontent.fr/tag/maison.

Les pionniers
L’émission «Du côté de chez vous» constitue un cas d’école. Conçu par Leroy Merlin avec l’agence Communication et Programmes, diffusé depuis 1997 sur TF1, le programme a installé la marque comme un pilier de la décoration intérieure avec une forte expertise sur l’habitat en général. Cet exemple montre aussi la capacité d’une marque à activer le contenu ainsi créé et à le déployer sur une multiplicité de supports. «Du côté de chez vous» est aussi un magazine gratuit tiré à 750 000 exemplaires, il a donné naissance au site Internet, achevant d’installer Leroy Merlin au rang de marque éditoriale.

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La marque Castorama, elle, se positionne sur la pédagogie, à l’attention d’un public moins expert : la plupart de ses initiatives s’adressent à des néophytes, qui hésitent à se lancer dans le bricolage. La marque se propose donc comme un accompagnateur, qui les aide à s’émanciper. Pour cela, elle a créé un programme appelé «Lancez-Vous» avec un livre, une chaîne YouTube et un site d’entraide sur le bricolage, avec de nombreux forums.

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Les contenus pédagogiques chez les fabricants comme les distributeurs
Weldom (qui diffuse une émission sur Direct 8), Black et Decker (qui a publié une collection de guides) et bien d’autres marques participent à ce travail de pédagogie.
Les distributeurs de l’univers du bricolage / jardinerie proposent depuis plusieurs années des fiches-conseils ainsi que des mini-livres dans leurs rayons (Truffaut, Castorama, etc.). Les GMS éditent des fiches-conseils bricolage placées dans le rayon correspondant ; ainsi, le client peut consulter sa fiche pour voir si l’opération est à sa portée, vérifier les différents produits qu’il doit acheter et faire son choix parmi la sélection proposée. Une fois chez lui, la fiche lui sert de guide ; elle est souvent très détaillée, avec différents schémas et explications visuelles pour bien guider le consommateur. Même les simples catalogues produits deviennent pédagogiques : on constate une éditorialisation des catalogues qui associent explications et fiches produits.

Des outils logiciels au service du bricolage
Outre les supports papier traditionnels, les marques proposent également : des logiciels pour visualiser les pièces de la maison (Lapeyre), des émissions de TV-réalité où la marque donne des conseils pour relooker son intérieur (IKEA), des applications qui aident à définir le nombre de rouleaux de papier peint et de litres de peinture nécessaires pour refaire une pièce (Castorama) ou à imiter un niveau de menuisier sur son smartphone (Stanley)… Rubson a même été jusqu’à créer un jeu pour Wii !
Désormais, il est donc possible de préparer ses travaux avant même d’entrer dans un magasin de bricolage, en utilisant les différents supports digitaux mis à disposition par les marques pour visualiser le chantier à mener, voire calculer un budget prévisionnel. Les consommateurs sont guidés, de la définition précise de leur projet à la sélection des produits qu’ils vont utiliser.

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Des expertises thématiques

La notion de jeu est au cœur de la stratégie culturelle d'IKEA. IKEA est un concept de meubles démocratiques, accessibles et composés de modules : la marque propose une multitude d'éléments permettant de faire des combinaisons et de rendre les gens créatifs. La démarche d'IKEA fait appel à la faculté combinatoire, d’agencement et donc de jeu : l’aménagement et la décoration de sa maison sont pensés comme des jeux pour grandes personnes, qui doivent se montrer créatives, innovantes et ingénieuses pour obtenir un espace de vie unique, de bon goût et à prix raisonnable. Le Space Maker, par exemple, est un logiciel proposé gratuitement par IKEA pour «libérer votre créativité et créer votre espace de rêve personnel». Cet outil incarne parfaitement l'insertion de l'esprit ludique dans la culture et les produits IKEA.

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EDF et GDF Suez défendent la dimension écologique : livre E=moins de CO2,  page Facebook consacrée à la cuisine éco-responsable, blog Les Eco-Habitants, application Eco-Gestes², site Ma Maison Bleu Ciel
Parmi les autres initiatives, on peut citer celles de Placo sur le thème de la rénovation, celles d’Actis sur l’isolation, celles d’Atlantic sur le chauffage électrique, celles de Velux sur les volets… La cuisine est également un thème très exploité par les marques d’électroménager : Kenwood, Electrolux, Daewoo, etc.

QualiQuanti lance une série d’études sectorielles sur le brand content.

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